שיטת "הפרה החולבת" היא עקב אכילס של ענף המלונאות

הסיכוי להוזיל את מחירי הלינה בבתי המלון בארץ ישאר קרוב לאפס אם שיטת "פרה חולבת", הנהוגה היום כלפי המלונות לא תפסק, החל מהארנונות הרצחניות וכלה בהקלה במסים וגזרות כלכליות מקשות נוספות. אולי הרעיון של שר התיירות יריב לוין להכריז על המלונאות כתשתית לאומית ישנו זאת, נקווה שכן. בשיטה הנוכחית ישנם רווחים לבתי המלון הרשתיים הגדולים (בעיקר בגלל לינות ישראלים והכנסות ממיקור חוץ), הבינוניים צפים בקושי והקטנים או שכבר קרסו או שיקרסו בעתיד.

ירידה ביצוא התיירותי

על פי מכון הייצוא הישראלי ירד בשנת 2015 יצוא שירותי התיירות (תיירות נכנסת) בשיעור דולרי בכ-6% והסתכם בכ- 5.4 מיליארד דולר. יצוא התיירות, המתקשה להתאושש מאז צוק איתן, סבל בשנה זו מביקושים חלשים ומירידת ערכם של היורו והרובל מול השקל – אלו פגעו משמעותית בתיירות הנכנסת מרוסיה והאיחוד האירופי. בדומה לשנים קודמות ולתחזיות מכון היצוא, יצוא שירותי התחבורה (בהם כלולים שירותי תעופה) הושפע גם הוא ב-2015 לשלילה מהחולשה הכללית בהיקף הסחר העולמי, כשבסיכום 2015 רשם ירידה בשיעור של כ-5% להיקף של כ-4.2 מיליארד דולר.

פדיון המלונות מתיירים ירד בשקלים ב-1%, אבל בדולרים ירד פדיון התיירים ב-9.3%, כי שער החליפין הממוצע עלה בשנת 2015 בהשוואה לשנת 2014 ב-8.6%.

כדי להבין עד כמה רגישה תעשיית המלונאות לשינויים מקומיים ואקסוגניים נסקור תחילה את עקרונות הפעולה של תעשייה חשובה זו.

שירותי מלונאות

שירותי מלונאות ניתנים בתחומי הלינה, המזון, הפנאי ושירותי אירוח אחרים. חלק מהשירותים האלה, בעיקר ברשתות המלונאיות הגדולות, ניתנים באמצעות מיקור חוץ והם כוללים מסעדות, חנויות, מועדוני כושר, מרכזי ספא וקוסמטיקה, שירותי אינטרנט וחניונים, המופעלים על ידי צדדים שלישיים. המלונות הקטנים שאין להם מיקור חוץ, נאלצים להסתפק בשירותים הפנימיים שלהם וזה לא מספיק.

מגמת יצוא שירותי תיירות (תיירות נכנסת) ותנודות שער החליפין משפיעים ישירות על הכנסות ופדיון המלונות. מדידת רווחיות הפעילות המלונאית נעשית לפי הרווח התפעולי, שזה לפני פחת ומימון(EBITDA) , וכדי להגיע להצלחה יש צורך להפגין מקצועיות, ידע וניסיון בתחום המלונאות, לנהל נכון, לשווק נכון, כולל התאמת המחיר הנגבה למוצר, לספק שירות מקצועי ואדיב ולא פחות חשוב – מיקום מתאים ואטרקטיבי של בית המלון.

ההכנסות המלונאיות

בעולם מקובל לחלק את ההכנסות המלונאיות להכנסות מחדרים, להכנסות ממזון ומשקאות ולהכנסות אחרות. חלק ניכר מהכנסות המלון מקורן במכירת חדרים וארוחת בוקר, חצי פנסיון ופנסיון מלא. אבל לצורך פילוח ההכנסות בין אגף חדרים לבין אגף מזון ומשקאות, נקבע סכום קבוע לאורח עבור הסדרי ארוחות – ארוחת בוקר, חצי פנסיון ופנסיון מלא, בהתאם לרמת המלון, ויתרת ההכנסה נזקפת להכנסות מחדרים. יחד עם זאת סכומי הזיכוי לאגף מזון ומשקאות עשויים להשתנות כאשר מתקבלת החלטה על שינוי משמעותי ברמת המזון המוגש במלון, או כאשר חל שינוי משמעותי בעלויות המזון.

הכנסות הפעילות המלונאית הכוללת נובעות מלקוחות רבים ומפלחי שוק מגוונים ובהם תיירים מחו"ל, נופשים ישראלים ואנשי עסקים, קבוצות ובודדים וכן אורחים בכינוסים מקצועיים. בשנים שחלפו החלו המלונות, בעיקר אלה המשתייכים לרשתות, לעבור לניהול דינאמי של מחירוני המלונות המתייחסים לאורחים בודדים (FIT) בקרב תיירים ובקרב ישראלים. במסגרת זו נבדקים תחזית הביקוש וצפי פעילות מתחרים באופן תדיר ובהתאם – נקבעים מחירי החדרים במלונות מותאמים ליום ולתקופה.

על הזמנות בודדים (FIT) זכאים סוכני הנסיעות לעמלות מכירה בשיעור של 10% – 20% ממחיר המחירון הדינאמי. אם אפשרות לחתום על הסכם קבלת עמלות נוספות בגין עמידה ביעדים שנקבעו בין הסוכן לבין המלון, בדרך כלל בגובה של 0.5% – 5% והן מחושבות על פי היקף הפעילות נטו של הסוכן. לעומת זאת, חוזי ההתקשרות עם קבוצות הם בדרך כלל במחירי נטו ללא עמלות. בדרך כלל מדיניות האשראי של המלון ללקוחות היא עד שוטף + 30.

בדרך כלל נוקב בית המלון את מחיריו לתיירים בדולר ארה"ב. מאחר שמרבית הוצאותיו הן בשקלים, תיסוף בשער החליפין של דולר ארה"ב (או להפך) משפיע על תוצאותיו הכלכליות.

התחרות

ענף המלונאות הוא ענף תחרותי. התחרות היא מול מלונות ברמה זהה ומלונות ברמה קרובה והיא נסבה על אותם פלחי שוק במישור המקומי, במישור הארצי, במישור הבינלאומי, בתיירות נכנסת ובתיירות הפנים. לאחרונה נוסף גורם נוסף לתחרות – השכרת דירות לטווח קצר כדוגמת אתר airbnb.

עונתיות

בפעילות המלונאית קיימת מגמת עונתיות. העונתיות מאופיינת בכך שברבעון הראשון וברבעון הרביעי מחזורי ההכנסות נמוכים ממחזורי ההכנסות ברבעון השני וברבעון השלישי. כמו כן, לעיתוי חגי ישראל יכולה להיות השפעה על הפעילות העונתיות.

מימון

הפעילות המלונאית ממומנת מהון, מהלוואות בנקאיות נושאות ריבית (בהתאם למשך זמן ההלוואה) ומאשראי ספקים לזמן קצר, בדרך כלל עד שוטף פלוס 60 (לעיתים יותר). אם למלון חלק מהלוואות הן הלוואות דולריות, הפיחות של השקל לעומת הדולר ארה"ב מגדיל את הוצאות המימון של המלון.

בדרך כלל האשראי מובטח על ידי חברת ביטוח אשראי, חברות כרטיסי האשראי וביטחונות נוספים.  

הקשר לרשות המקומית

בתי המלונות חייבים לקבל רישיון עסק מהרשות המקומית הרלוונטית  וכאן נכנסת לתמונה הארנונה, הקבועה בחוק ההסדרים, שהיא אמורה להתעדכן 50% לפי המדד הכללי ו-50% לפי מדד השכר במגזר הציבורי. כאשר בשנים האחרונות היה המדד הכללי נמוך או שלילי, זה גרם לעליית הארנונה, כי מדד השכר משך את הסכומים מעלה. גם שיטת המדידה לצורכי ארנונה לא זהה בכל מקום – ישנם מקומות שבה מודדים שטח נטו וישנם מקומות שבה מודדים שטח ברוטו. מה גם שמלונות ממוקמים באזורים הכי גובהים מבחינת הארנונה והם גם זקוקים לשטחים גדולים להפעלתם היעילה. לכן, מבחינת פרמטרים כלכליים (לא לפי מ"ר) תעשיית המלונאות משלמת כ-3% – 4% מהמחזור ארנונה, בעוד התעשייה הרגילה משלמת פחות מ-1%. יתרה מכך, אם המחזור קטן, כפי שקורה במשבר התיירות והארנונה נשארת קבועה אז אחוז הגביה שלה גדל.

סיכונים

הפעילות המלונאית חשופה לסיכונים העיקריים מהידרדרות המצב הביטחוני בישראל ובאזור; האטה כלכלית בישראל ובעולם; העלאת שכר המינימום; ביטול הטבות מס באילת; שינויים בשערי החליפין; עלייה בשיעורי הריבית; סיכוני אשראי – לקוחות; ביטול מע"מ בשיעור אפס לתיירים ותחרות בענף.

ניהול הכנסות

ניהול הכנסות המלון באופן נכון (Hotel Revenue Management) מאפשר למקסם את הכנסותיו ואת רווחיו. עושים זאת באמצעות  ניהול נכון של קהלי לקוחות שונים ומגוונים, הבנתם והבנת אופי ביקושיהם. העיסוק המעשי בניהול הכנסות מתמקד בתחומים של: חיזוי ביקושים תיירותיים, ניתוח היצע מתחרים, ניהול מלאי חדרים, אסטרטגיות הפצה וניהול ערוצי הפצה מקוונים כולל אתר הבית. חשוב מאוד לדעת כיצד לתמחר את חדרי המלון ואת שירותי המלון כדי להפיק מקסימום רווחיות, באמצעות מערכות ניתוחיות, ממוחשבות ומתקדמות.

אבל, כל עוד לא חל שינוי בשיטת "הפרה החולבת" במלונאות הישראלית שבה: מס ארנונה מגיע ליותר מפי 4 מאשר נהוג במדינות אירופה, ונאמד בכ-3% – 4% מהמחזור; הרבנות הראשית, שמטילה הוצאות כבדות על בתי המלון כדי לממן מערך שלם של משגיחים; משרד הכלכלה הדורש מבתי המלון  לשלם תוספות שכר כבדות עבור סופי שבוע; משרד המשפטים דואג למימון היוצרים, המפיקים והמעבדים המוזיקליים וגזרות נוספות, אין סיכוי לשינויים בשיטה וכתוצאה מכך מלונות גדולים ירוויחו, מלונות בינוניים יתאזנו ומלונות קטנים יקרסו. הוא אשר היה – הוא אשר ישאר.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

כתובת מקוצרת לכתבה זו: https://www.ias.co.il?p=72200