כיצד להתגבר על השפל התדמיתי של ישראל?

לשכת מארגני תיירות נכנסת מבקשת משר התיירות יריב לוין לפעול בשני מישורים מרכזיים, כדי להגדיל את תנועת התיירות לישראל: בתחום התדמית להכריז, כי ישראל היא אחת המקומות הבטוחים לתיירים בעולם ובתחום האסטרטגיה להפסיק לשווק את ישראל כמותג-על שמתחתיו כל שאר הדברים ולשווק ישירות את המרכיבים של ישראל כגון: ירושלים, ים המלח, המקומות הקדושים, חופשות וכו' ובהמשך את הטיסות המוזלות Low Cost)) המתפתחות בקווים לישראל.

"אם משרד התיירות יעשה מהלך משמעותי בשני התחומים האלה יהיה שינוי", מדגיש יוסי פתאל מנכ"ל לשכת התיירות הנכנסת לישראל.

שפל חסר תקדים של תדמית ישראל בעולם

"שנת 2015 זימנה אתגר שלא הכרנו בעבר, שנה לאחר גמר צוק איתן התעשייה עדיין במשבר עמוק והמספרים מוכיחים את זה, אם בזמן הלחימה הירידה הייתה של 35%, היום שנה אחרי, אנחנו עדיין נמצאים בירידה של 20% לעומת התקופה המקבילה, וזה אומר שמבחינת התיירות הנכנסת לישראל מבצע צוק איתן עוד לא נגמר. אחד הגורמים שמעמיקים את המשבר וגורמים לו להימשך כל כך הרבה זמן הוא שפל חסר תקדים של תדמית ישראל בעולם, כאשר תדמית היא תנאי מוקדם לכל החלטה של תייר האם להגיע למדינה מסוימת או לא. ישראל סובלת מבעיות תדמית שלה, ושל השכונה שנמצאת בתוכה, המזה"ת, הלשכה סבורה שזה בלתי סביר לצפות שהמארגנים של התיירות לישראל יישאו על גבם את פרויקט שיקום התדמית של ישראל שבלעדיו לא תיתכן תיירות נכנסת", מציין פתאל.

הפתרונות

לדבריו, "יש פתרון לבעיית התדמית. אם משווים את ישראל למדינות רבות בעולם, ספוגות פשע וכייסות, שבהן מסוכן ללכת ברחוב, במיוחד בערבים ובלילות, בישראל פשעים כאלה כמעט ולא קיימים. לכן משרד התיירות צריך להפיץ בעולם, כי ישראל היא אחת המקומות הבטוחים בעולם לתיירים".

עוד טוען פתאל, כי "משרד התיירות חייב לשנות את האסטרטגיה שלו בתחום התיירות. להפסיק לשווק את ישראל כמותג-על ומתחתיו את שאר המרכיבים התיירותיים ולשווק ישירות את המרכיבים כעומדים בפני עצמם כגון ירושלים, ים המלח, המקומות הקדושים חופשות מסוגים שונים וכו' ובהמשך לשווק את הטיסות המוזלות Low Cost)) בקווים לישראל".

ויש להקשיב לדברים שאומרים בלשכת מארגני התיירות הנכנסת. כבר ב-2006 קבע דוח ארנסט אנג יאנג (שהוזמן על ידי משרד התיירות), כי בישראל ארגונים פרטיים רבים מעורבים במגזר התיירות, בדרך זו או אחרת, אבל שני ארגונים פרטיים הם בעלי תפקיד מרכזי בתעשיית התיירות: לשכת מארגני תיירות נכנסת והתאחדות המלונות בישראל.

125 מפעילי תיירות נכנסת לישראל

לשכת מארגני התיירות הנכנסת בישראל היא הארגון הכלל ארצי, שבו מאוגדים כ-125 מפעילי תיירות נכנסת לישראל. מטרת הלשכה היא לשווק ולקדם את ישראל כיעד תיירותי, במיוחד עבור קבוצות בשווקים בינלאומיים ולייצג שם את האינטרסים של תעשיית התיירות הישראלית ושל מפעילי התיירות הנכנסת במיוחד.

סוגי הביקוש

העולם שבו פועלים מארגני התיירות הנכנסת מורכב ולכן הוא מצריך ידע רב, כדי לדעת לפעול, כמו עם סכין מנתחים, בדיוק בתחומים הרלוונטים, על מנת ליצור את הביקושים הדרושים. כללית מבחינים בשני סוגי ביקושים: ביקוש ממשי של מי שמשתתף בפועל, שניתן לכמת אותו; ביקוש נסתר הקיים אצל חלק מהאוכלוסייה שמסיבה כלשהי, כגון עבודה, זמן וכסף. בתעשייה מגדירים את הביקוש הזה "ביקוש רדום", או ביקוש דחוי, שבעתיד יצא אל הפועל.

הביקוש לנסיעה הוא פונקציה של נטיית האדם לנסוע מול גורמים היוצרים התנגדות לנסיעה. נטיית האדם לנסוע תלויה: ברצון האדם, סוג הנסיעות שחווה בעבר, ביעדים בהם ביקר, במבנה אישיותו ובמוטיבציה שיש לו, מעמד חברתי ויכולת כלכלית. עלויות השירותים ואיכותם והאטרקציות התיירותיות. ההתנגדות לנסיעה מושפעת ממשך הנסיעה ועלותה; ממרחק תרבותי, כאשר ככל שהמרחק התרבותי בין ארץ המקור לארץ היעד גדול יותר, כך קטן הביקוש. אבל, לעיתים השוני התרבותי מהווה אטרקציה ודווקא גורם משיכה; ככל שהעלות גבוהה יותר כך קטן הביקוש; ככל שהשרות איכותי  יותר כך הביקוש יגדל והעונתיות, באקלים הים תיכוני בקיץ בישראל הביקוש גבוה בעיקר בתחום תיירות שלושת ה-S.

התיירות היא נחלת העולם המפותח שבו לגורמים החברתיים והכלכליים המודרניים השפעה רבה: גיל הזהב של הזדקנות האוכלוסייה והארכת תוחלת החיים, בעיקר בגילאים 65 – 75; הקדמת גיל הפרישה, כאשר בגיל 50 – 55 יוצאים לגימלאות דבר המעודד ביקוש לתיירות כי זוהי אוכלוסיה גדולה, פעילה, בעלת כושר ניידות, זמן פנוי ואמצעים ללא טרדות משפחתיות, בריאות טובה יותר מ"גיל הזהב"; דחיית גיל הנישואין: קבוצת גיל ה-"20 פלוס" כבודדים מייצרת מספר רב של תיירים שנסיעותיהם מגוונות; הורות מאוחרת, המאפשרת לזוגות צעירים ללא ילדים להיות בעלי נטייה גבוהה לנסיעות לחו"ל. שני מפרנסים במשפחה, הגורם להגדלת ההכנסה הפנויה ומגדיל את הביקוש לנסיעה ופנויים ופנויות.

עליה בהיקף לקוחות נגישים למערכות מחשוב הפכה את תעשית התיירות לגלובלית. בעזרת האינטרנט פרוש העולם בפני המתייר ואין הוא צריך תיווך של סוכן נסיעות, יש יתרון לגודל. יש אספקת מידע והתפירה היא אישית על פי הדרישות והעניין של התייר.

בלשכת התיירות הנכנסת מאמינים, כי השינויים בשיווק ישיר של המקומות והאתרים בארץ ובהכרזה כי ישראל היא אחת המקומות הבטוחים ביותר לתיירים, יאפשרו לפעילי הלשכה לפעול בכל רמות הביקושים ולהופכם מביקושים דחויים לביקושים ממשיים.

תקציב – 15 מיליון שקל

תקציב קרן שיווק לשנת 2014- 2015, הממומנת על ידי משרד התיירות הוא 15 מיליון שקל. תקציב זה ניתן בגלל האתגרים הקשים שעמם נאלצו להתמודד מארגני התיירות הנכנסת מאז תחילת מבצע  צוק איתן, שהם חוד החנית והמוציאים מן הכוח אל הפועל של כמחצית מתנועת התיירות לישראל ושל רובה המכריע של התיירות הקבוצתית לישראל. חלקה של התיירות הקבוצתית הינו המשמעותי ביותר ועומד על יותר מ-50%. 

מטרת קרן השיווק למארגני תיירות נכנסת היא לעודד ולהגביר את התיירות הנכנסת לישראל על מנת להגדיל את הכנסות המדינה ממכלול השירותים הקשורים בהבאתם ובאירוחם של תיירים מחוץ לארץ, זאת באמצעות השתתפות בחלק מהוצאות השיווק של מארגני התיירות הנכנסת לישראל.

זכאים להשתתף בקרן מארגני תיירות נכנסת, שהם הגורם העסקי הבונה והמשווק את החבילה התיירותית בארץ לתיירים מחו"ל, ובלבד שמדובר בחברות ישראליות המספקות שירותי סוכנות נסיעות כעיקר עיסוקן והשירותים הינם שרותי תיירות הניתנים בישראל עבור תיירי חוץ. לעומת זאת סוכן נסיעות, או גוף שעיקר עיסוקו הוא ניהול אתרי אינטרנט המהווים פלטפורמת תיווך בלבד בין התייר הפוטנציאלי בחו"ל לבין ספקי שירותי תיירות בארץ ואינו בונה את החבילות התיירותיות בעצמו ומשווק אותן בחו"ל –  לא יכול להשתתף בקרן.

מארגן תיירות זכאי להגיש בקשת השתתפות בקרן בהתקיים כל התנאים הבאים (שניתנו לפני 1.4.2014 מועד תחילת הקרן הנוכחית):

המארגן הינו גוף העומד בהגדרת "מארגן תיירות נכנסת"

פעל בשנת 2013 כמארגן תיירות נכנסת ומחזור ההכנסות שלו מתיירות נכנסת לשנת  2013 היה לפחות 1.5 מיליון שקל.

מארגן תיירות שעיקר עיסוקו הוא ארגון כנסים בינלאומיים בישראל, יכול להשתתף בקרן, אם מחזור ההכנסות שלו מתיירות נכנסת באחת מ-3 השנים האחרונות, לפני פרסום הנוהל –  היה לפחות 1.5 מיליון שקל.

סכום ההוצאה הכספית המינימלית של מארגן התיירות בביצוע פעולות שיווק מוכרות בתקופת הקרן היה לפחות 75 אלף שקל.

השתתפות הקרן בהוצאות השיווק של מארגני התיירות תהיה בשיעור של עד 75% מעלות הביצוע בפועל של פעולות השיווק המוכרות.

סכום השתתפות מקסימלי של הקרן בפעולות שיווק של מארגן תיירות בודד, או מי מטעמו, או הקשור עמו, שבוצעו במשך תקופת הקרן לא יעלה על 800 אלף שקל.

הנהלת הקרן רשאית לשנות במשך תקופת הקרן את שיעור השתתפות הקרן בפעולות שיווקיות של מארגני תיירות באזורים ובמגזרים מוגדרים.

הקרן לא משתתפת בפעולות שיווק לתיירות חינוכית הממומנות במלואן או בחלקן על ידי משרדי ממשלה או מוסדות ציבוריים אחרים, דוגמת הפרויקטים "תגלית"ו "מסע"", ופרויקטים דומים אחרים.

הסברה לא פוליטית

יש לציין, כי תעשיית התיירות הישראלית נושאת על גבה את כל ההסברה הלא פוליטית של המדינה,  כשהמטלה נופלת בעיקר על כתפיהם של מארגני התיירות הנכנסת, באמצעות המגעים שלהם עם מארגני תיירות במדינות שהן הם פועלים.

מסביר יוסי פתאל: "אנשי הלשכה הם הגורם המחבר בין שרותי הקרקע לבתי המלון ויוצרים את חוויית הביקור בארץ ישראל. בעידן בו יש דרישה מוגברת לקשר בין תמורה לתפוקה, קרן השיווק הינה אחת מתוכניות השיווק האפקטיביות ביותר והמדידות ביותר במבחן ההשקעה לעומת התוצאה. יתרה מכך, עבור כל שקל בקרן השיווק, משקיע השוק הפרטי מצדו לפחות שקל אחד נוסף ובדרך כלל פי שתיים. כך יוצא כי על כל שקל שהמדינה משקיעה בקרן היא מקבלת תפוקה מדידה של פי שלוש. נוהלי הקרן הקפדניים והדקדקנים במיוחד מבטיחים, כי המקבל את הסיוע השקיע בפועל בפעולת שיווק ומכירות בחו״ל".

מי משווק את ישראל?

דוח ארנסט את יאנג קבע כבר ב-2006, כי מאמצי השיווק שמקיימת התאחדות המלונות בשווקים הבינלאומיים מוגבלים למדי (זה נכון גם ב-2015). תקציבי השיווק מחוץ לישראל מסופקים בעיקר על-ידי משרד התיירות ואיגודי התיירות והמלונאות האזוריים. התאחדות המלונות מאמינה, כי הממשלה היא שאחראית בעיקר על שיווק ישראל כיעד בינלאומי לאור העובדה שהממשלה מחזיקה בתקציב הנדרש לצורך חדירה לשווקים הבינלאומיים באמצעות לשכותיה. התאחדות  המלונות רואה כל השנים שתפקידה ותפקיד המלונות השונים הוא לשווק את המוצר המקומי לתיירים לאחר קבלת ההחלטה לבקר במדינת ישראל ויצירת ביקושים להגיע אליה. לדבריה, על הממשלה לדאוג להגברת ההתעניינות במדינת ישראל, בעוד שהתאחדות המלונות ובתי המלון השונים צריכים לעורר עניין במוצר הספציפי. כלומר, התאחדות בתי המלונות לא יוצרת את הביקושים לישראל, אלא המלונות והאתרים השונים מתחרים ונוגסים בביקושים שנוצרו.

לילות ללא תשלום

יחד עם זאת, כדי לתמוך במאמצי השיווק של משרד התיירות ולשכת מארגני התיירות הנכנסת, וכדי לשווק את המוצר ישירות לצרכנים ולמקבלי ההחלטות, מספקת התאחדות המלונות מאות לילות ללא תשלום בשנה למקבלי ההחלטות הבינלאומיים ואף משתתפת בירידי תיירות בינלאומיים גדולים, כגון WTM בבריטניה ו-ITB בגרמניה.

הלשכה – יצרנית ביקושים חשובה

עובדות אלה משאירות את לשכת מארגני התיירות הנכנסת כיצרני הביקושים התיירותיים החשובים בישראל. ואכן, הלשכה נמצאת בקשרים רצופים עם כל הגורמים בעלי הזיקה לתחום התיירות הנכנסת – התאחדות המלונאים, ארגון מורי דרך, עמותות תיירות, גורמים מהשלטון המקומי שאחראים על התיירות, תיירנים ועוד. הקשר הוא חשוב והדוק במיוחד לאור העבודה שיותר ממחצית התיירות למדינת ישראל היא תיירות קבוצתית אותה מובילים חברי הלשכה.

כתוצאה מכך, למארגני התיירות הנכנסת תרומה לכל מרכיבי חבילות התיור:

כמיליון תיירים בקבוצות

כ-6.5 מיליון לינות תיירים (90% מלינות התיירים בגליל)

כ-200,000 ימי הדרכה

כ-200,000 ימי אוטובוסים

כ-20 מיליון ארוחות

כ-6 – 7 מיליון כניסות לאטרקציות

הכרזה על ישראל כאחת המקומות הבטוחים לתיירים בעולם והפסקת שיווק ישראל כמותג-על שמתחתיו כל שאר הדברים אלא ישווקו את המרכיבים של ישראל כגון: ירושלים, ים המלח, המקומות הקדושים וכו' ובהמשך את הטיסות המוזלות Low Cost)) המתפתחות בקווים לישראל, עשוי השיקום של תנועת התיירות הנכנסת לישראל להתרומם.

כל זאת בתנאי, שקרן השיווק הנוכחית, שתוקפה בינתיים פג, תימשך ואף תוגדל ושרשת נציגויות משרד התיירות בחו"ל תשמש מדרג מכירות, שבו ינותבו הביקושים (Demands), לעסקאות תיירות לישראל. כלומר ינתנו בונוסים ב"מדרג המכירות" ומשרד התיירות, יהווה במה לאנשי עסקים לעשות עסקים תיירותיים עבור ישראל.

 

כתובת מקוצרת לכתבה זו: https://www.ias.co.il?p=73663