מה בין מלונות בראון והנאמנות למותגי המלונות הגלובליים? 

מלון האיסלה של רשת בראון בכרתים - מהקיץ תחת אוסף מלונות קוריו. באדיבות רשת מלונות בראון

החורף כמעט מאחורינו וגם בזמנים לא ברורים אלה רבים מאיתנו מפנטזים על טיול מעבר לים, בודקים מלונות מפתים ביעדים רצויים. כמה זה קל. הקשה פשוטה בטלפון הסלולארי וסביר להניח שתמצאו את עצמכם גולשים באתר בוקינג דוט קום, בוחנים הצעות במיגוון מלונות ותוהים מהי העסקה הטובה ביותר. אך לפני כמעט 30 שנה היה התהליך שונה לחלוטין. למטיילים היו אז שתי אפשרויות: להזמין ישירות טלפונית במלון או לחפש סיוע סוכן נסיעות. אבל הכל השתנה עם פריצת הטכנולוגיה המסייעת לנוסעים להזמין מקומות לינה, הפלגות, לשכור רכב או למצוא טיסה עם מה שמומחים מכנים "מנועי חיפוש״ מתוחכמים.

הלקוחות מרוצים מהשינוי, אבל האם גם בתי המלון? לא בוודאות. הם צריכים לשלם שיעורי עמלות גבוהים לבוקינג ומתחרייה המוגדרות כסוכנויות נסיעות דיגיטליות. אבל הם מוכנים לשתף איתן פעולה, למרות העלות , בגין התחרות העצומה והעובדה שמשמעות החדרים שלא נמכרים הם הזדמנות הכנסה שהוחמצה. יש כאלה שחושבים שאתרי האינטרנט של המלונות מיותרים והזמנה ישירה דרכם כבר לא רלבנטית. האם זהו בעצם ניצחון מוחץ לסוכנויות הנסיעות הדיגיטליות? אז זהו שלא.

היו רבים שהרימו גבה לפני כמה שבועות. כאשר רשת מלונות בראון הישראלית חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם ענקית המלונות הילטון. בראון, הידועה במיגוון  של מלונות בוטיק מעוצבים ומובילים, בעיקר בישראל, החליטה להגיע להסכם זכיינות עם שניים ממלונותיה ביוון ולהכניסם לקבוצת קוריו  CURIO COLLECTION BY HILTON אוסף מלונות של הילטון ברחבי הגלובוס.

ראוי לשאול מה היתרונות של שיתוף הפעולה הזה בעולם סוכנויות הנסיעות המקוונות. מייסד ומנכ"ל מלונות בראון, ליאון אביגד, הסביר כשהוכרז על שיתוף הפעולה: "שני אתרי הנופש של בראון בחאניה וקורינתיה ביוון  יציעו חווית אירוח שאין שניה לה לאורחים החל מקיץ 2024. שיתוף הפעולה יכלול את המלונות הללו שיוצעו ל – 180 מיליון חברי מועדון הנאמנות של הילטון ״הילטון הונורס״ Hilton Honors כמו כל המלונות תחת מטריית אוסף קוריו בעולם.

כדאי להבין כי למותגי המלונות העולמיים יש כוחות קסם שיווקיים עוצמתיים ביותר. כולם מתמקדים בתוכניות נאמנות הלקוחות. גם הם ניצלו את הטכנולוגיה המתפתחת והשיקו קמפיינים שיווקיים כדי לקדם הזמנות ישירות באתריהם. תכניות הנאמנות גם הפסיקו להעניק נקודות והטבות עבור הזמנות שאינן מבוצעות ישירות. על ידי נטרול הגורם המתווך, האורחים הנאמנים נהנים מאינטראקציה פשוטה ומותאמת יותר. המצטרפים לתוכניות הנאמנות זוכים גם להטבות ותגמולים מפתיעים. ההצטרפות בדרך כלל ללא תשלום והאורחים נהנים לרוב מחדרים טובים יותר ומהטבות בלעדיות על היותם נאמנים, מעין פרס על אי הזמנה דרך סוכנות דיגיטלית חיצונית.  רוב המלונות מציעים ארוחת בוקר חינם ותגמולים נוספים למזמינים ישירות. הנאמנים ביותר מקבלים סטטוס עילית עם מגוון הטבות. נקודות תגמול עבור שהייה עתידית אינטרנט חינם, צ'ק-אין מוקדם, צ'ק-אאוט מאוחר, שוברי זיכוי למסעדות במלון, גישה לטרקלין חינם, נקודות בונוס שעם צבירתם המאתגרת זוכים גם ללילות חינם. אנשי עסקים וטיילים אדוקים האוהבים נסיעות אין ספור מצטרפים אפילו למספר תוכניות נאמנות של רשתות בתי מלון מתחרות ויודעים להפיק את המכסימום בכל נסיעה לפי צרכיהם.

למרות שהטבות הנאמנות הנדיבות הללו גובים מחיר כלכלי מהמלונות, הם לרוב משתלמים יותר להענקה מאשר תשלום עמלה גדולה לסוכנויות המקוונות. ׳האם המדיניות הזו מצליחה?', אני שואל את מקס סטארקוב, מומחה מלונות אמריקאי ופרופסור לטכנולוגיית אירוח באוניברסיטת ניו יורק. "כדאי להבדיל מייד בין מותגי המלונות הגלובליים הגדולים לבין מלונות עצמאיים. בעוד שבמותגים ההזמנה הישירה היא הצלחה כבירה ביחס  4 ל-1, במלונות עצמאיים זה ההפך הגמור – 1 ל-4 בארה"ב ו-1 ל-5 באירופה לטובת סוכנויות הנסיעות הדיגיטליות", הוא מסביר. "תוכנית הנאמנות של מריוט הנקראית בונבוי Bonvoy רושמת צמיחה משמעותית. מספר החברים בה גדל למספר אדיר של  196 מיליון בשנת 2023. חברי הבונבוי היוו 62% מהתפוסה העולמית של המותג ברבעון האחרון. מריוט רואה חשיבות בהרחבת פלטפורמת נאמנות המותג שלה כי הבינה את חשיבות השינוי הטכנולוגי הנוכחי ומעודדת מעורבות גוברת עם החברים באמצעות הדיגיטל.

הכוחות של המותגים נחשפים איפה. לא פלא שמלון הג׳אפה היוקרתי ביפו , החבר בקולקציית היוקרה של מריוט, נחשב למלון שנהנה מכמות ההזמנות הישירות הגבוהות בישראל. 

עתה מובן גם העניין של בראון ליהנות מתוכנית הנאמנות של הילטון עם הצטרפות לקולקצית קוריו ביוון. 'למה זה לא קורה אבל בישראל?', אני שואל את מומחה האירוח והתיירות הישראלי, יוסי פישר. "רשת בראון משתפת פעולה עם מותג עולמי רק בחו"ל, כי היא מותג ישראלי מקומי מצליח בבסיסו. בישראל, לבראון בסיס עסקי ושוק תיירות פנים גדול. הם לא צריכים את סיוע המותג הבינלאומי שמן הסתם כרוך בעלות לא מבוטלת. ביוון זהו סיפור אחר: אין ערך שיווקי למותג בראון, התלוי כמעט לחלוטין בתיירות בינלאומית. כדי לקבל את המחירים שהם רוצים לגבות  ולא להיות תלויים בסוכנויות הנסיעות המקוונות וסיטונאי התיירות הגדולים, הם צריכים את מטריית המותג בינלאומי. זה ייתן להם חשיפה", הוא מסביר. "ייתכן גם שבעלי המלונות שם דרשו מותג בינלאומי על מנת למקם את המלונות בשוק באופן שיתמוך במחירי חדרים גבוהים יותר"

מעניין שמלון חדש תחת מותג הקוריו ביוזמת ׳קבוצת נהל׳ הממוקם ליד גן העצמאות של תל אביב, כבר נמצא בבנייה. זה יהיה אחד הגדולים שבמלונות הקולקצייה, עם 401 חדרי אירוח מסוגננים. 176 חדרים נוספים בפרויקט ינוהלו תחת מותג קולקציה אחר של הילטון הנקרא אל אקס אר LXR שניהם ייהנו מן הסתם מפלטפורמת הנאמנות הילטון הונורס בדיוק כמו מלונות בראון ביוון.

התופעה הזו אינה חדשה בישראל. אנשי עסקים שונים עומדים מאחורי מלונות הבוטיק אלקונין בתל אביב והתיאטרון בירושלים המשתפים  פעולה עם רשת אקור ומותג הקולקציה שלה ׳אם גאלרי׳. Mgallery ומועדון הנאמנות ׳אול׳ ALL מלונות אוסף – המגובים במנגנוני הנאמנות הענקיים – עונים על הביקוש הגובר בעולם לנסיעות ובקרוב גם אצלנו לכשתסתיים המלחמה. תעשיית האירוח מטפחת כיום אינדיבידואליות ויזמי המלונות, במיוחד בישראל, אינם רוצים לאבד את השליטה ומעדיפים עסקאות זיכיון. שמירה על חופש הפעולה שלהם, תוך ניצול יתרונות הפלטפורמות הגלובליות לשמר לקוחות של המותגים הם הגשמת חלום. לאכול את העוגה ולהשאיר אותה כמעט שלמה.  כל מה שחסר הוא שהתיירות הנכנסת תשגשג שוב בישראל.