אתרי סוכנויות הנסיעות האינטרנטיות, ( OTA – On Line Travel Agents), מהווים חלק חשוב בניהול ההכנסות של בתי המלון. שיתוף פעולה של המלונאים עם ה- OTA מועיל להם, שכן אתרים אלה מהווים היום פלח שוק חשוב בהכנסות המלונאיות, בדיוק כפי שמהווים שאר פלחי השוק כגון בודדים (FIT's), קבוצות, סוכנים, מכירות ישירות וכדומה. הלקוחות נהנים מהפריסה הרחבה של ה-OTA וגם מהאפשרות לרכוש לינות ישירות מהמלון במחירים זהים, או אפילו נמוכים מהמחירים הנגבים באתרי ה-OTA.
השפעה זהה ללואו קוסט בתעופה
השפעת ה-OTA על המלונאות זהה להשפעת הלואו קוסט ששינה את תעשיית התעופה, למרות התנגדויות של החברות הסדירות (הלגאסי) בתחילת התהליך. אתרי ה-OTA משפיעים על תעשיית המלונאות בשל שליטתם בצינורות השיווק ובמקביל הם מהווים גם מערכת (GDS Global Distribution System) בקרב סוכני הנסיעות.
משרד התיירות, אשר מבין את כוחם, נמצא בקשר הדוק עם הבולטים שבין אתרי ה-OTA.
הזמנה ישירה במלונות זולה יותר
מחירי הזמנות הנעשות ישירות באתרי המלונות זולים, בדרך כלל, מרכישות הנעשות באתרי OTA . כיצד? שיעור העמלות הנגבות על ידי אתרי ה-OTA מהמלונות נע בין כ-15% -18% ולעיתים אף יותר. עובדה זו מאפשרת למלונות, לאחר הורדת העמלות, למכור חדרים ישירות באמצעות אתר הבית, במחיר נמוך מהמחיר באתרי ה-OTA. אבל, זה לא פשוט לביצוע, משום שהאלגוריתמים של OTA קופצים מיד כשלקוח פוטנציאלי רושם במנועי החיפוש האינטרנטיים (גוגל, בינג וכ'ו) את שם המלון, בארץ, או בחו"ל ואתריהם משתלטים על הדף הפותח במנוע החיפוש ולכן קשה לעיתים למצוא את האתר הישיר של המלון. רק לקוחות אשר נחושים מאוד למצוא את אתר הבית של המלון הספציפי, יפעילו מאמץ מיוחד ויטרחו למצוא אותו.
ניהול הכנסות מלונאיות
שליטתם של ערוצי OTA בערוצי השיווק המלונאיים, משפיעה גם על ניהול ההכנסות של המלונות, שגם כך הוא אינו עניין פשוט. ד"ר רוני פיבקו, מ“מ נשיא התאחדות המלונות, יו“ר המועצה של התאחדות המלונות ומנכ"ל רשת מלונות קלאב הוטל, מסביר במאמר שפרסם בעיתון המלונאים את המורכבות של ניהול ההכנסות. לדבריו, ניהול הכנסות המלון (Hotel Revenue Management) נועד למקסם את הכנסותיו. לכן, העיסוק המעשי בניהול ההכנסות מתמקד בתחומים של חיזוי שוק התיירות והמלונאות, אומדן הביקושים, ניהול המלאי (חדרים), אסטרטגיות הפצה וניהול ערוצי השיווק (ביניהם כמובן ערוצי OTA).
פיבקו מסביר במאמרו, כי בניהול הכנסות מלונאיות מקובל להשתמש במדד הכנסה מחדר זמין RevPAR – Revenue per Available Room, לפיו נמדדות הכנסות החדרים ביחס לסך חדריו הזמינים למכירה של המלון בתקופה הנמדדת. מדד זה מתייחס להכנסה מחדרים בלבד (Rooms Revenue), ביחס למספר החדרים הזמינים ביחידת זמן מוגדרת – יום אחד, חודש, שנה וכיו“ב. על מדד RevPAR משפיעים שני גורמים: שיעור התפוסה והמחיר הממוצע הכללי של חדרי המלון (ARR Average Room Rate) , שנמכרו ביחידת הזמן הנמדדת.
לדבריו, ניהול קשרי לקוחות (CRM – Customer Relations Management) וניהול הכנסות המלון (Hotel Revenue Management), נתפסו בעבר כשילוב שלא יצלח. אבל כיום ברור הצורך באופטימיזציה של כל ההכנסות המתקבלות במשך האירוח, מכל מקור אפשרי, ולא רק של ההכנסות מחדרים. לכן, שיעור ההכנסה הכוללת לאורח, מכל מקורות ההכנסה האפשריים במלון, בנוסף להכנסה ממכירת החדר עצמו – זהו המדד הנכון בניהול הכנסות המלון.
בנוסף למדד זה, טוען פיבקו במאמרו, כי דרוש לנו מדד רלבנטי יותר למדידת הכנסות המלון, אם בשל ההבדלים בעלויות בין ערוצי השיווק המלונאיים השונים, אם משום דפוסי הקניה (Spending) השונים של אורחי המלון, ואם מפני שתזרימי ההכנסות מאורחים שונים מניבים שולי רווח שונים. "עלינו להסיט את הדגש מניהול הכנסות קונבנציונאלי לקונספט מתקדם יותר: אופטימיזציה של הרווחיות וניהול תשואה כוללת לאורח. לכן מדד לא פחות חשוב ממדד ה- RevPAR הוא המדד החדש ProfPAR – Profit per Available Room המודד את הרווחיות מחדר זמין", כתב.
OTA – פלח שוק חשוב בניהול ההכנסות
לחישובים המורכבים האלה קשורים גם אתרי ה-OTA והם מהווים פלח שוק חשוב בניהול ההכנסות, לא פחות מפלחי השוק האחרים של בודדים (FIT's), קבוצות, סוכני נסיעות ומכירות ישירות. לא ניתן להתעלם מעוצמתם של אתרי ה-OTA, היודעים לזהות מי הוא הצרכן ובהתאם למכור לו את החדרים ומרגע ההקלקה אותו צרכן נמצא אצלם במעקב.
מצד אחד, המלונאים רואים באתרי OTA שותפים עסקיים, מקבלים מהם תנועה וגישה ללקוחות. מצד שני הם מתרעמים כי אתרי OTA מפעילים על הצרכנים מניפולציות כדי להחיש את החלטתם לבצע הזמנות וגם אינם מפרסמים מע"מ. המלונאים אף מתרעמים על אתרים אלו בשל הכוח הרב שצברו ואשר מאפשר להם השפעה על ניהול השיווק של המלון ולעיתים אף על אפשרותם להתערב בניהולו, או לפחות בניהול מערך השיווק שלו.
מה דעתך על ה-OTA? – שאלנו את רוני פיבקו
"הנושא של OTA הולך ומתעצם בעולם. יש לו יתרונות ויש לו חסרונות. אתרי ה-OTA גובים 10% – 18% עמלות. הפחות מפורסמים גובים 10% והמפורסמים – כמו בוקינג ואקספדיה – גובים יותר. ברוב המלונות המחירים באתרי הבית שלהם זהים למחירי OTA, או קצת יותר נמוכים. המלונות לא מפחדים למכור ישירות ללקוחות וה-OTA מבינים שלמלון יש אינטרס למכור באתר שלו. בעבר, כשהתחיל נושא ה-OTA, היו מביניהם שדרשו התחייבות שהמחיר הנמוך ביותר יהיה שלהם. דרישה זו עברה מן העולם בשל קיומם של כל מיני חוקים שאינם מאפשרים זאת עוד, והמלונות כיום מוכרים או במחירים המופיעים באתרי ה-OTA, או במחירים נמוכים יותר. אם אתרי ה-OTA מקבלים 15% עמלה והמחיר בקניה ישירה מהמלון יהיה נמוך ב-5%, אז קניה באמצעות אתר ה-OTA תגרום לכך שהמלון ירוויח פחות, למרות שפורמלית המלון ימכור במחיר יותר נמוך".
אפשר להיאבק נגדם?
"לא ניתן, משום שנתח גדול מאוד מהעבודה מגיע דרכם. הכסף שהם יכולים להשקיע בפרסום ואפשרויות הפרסום שלהם עצומים. בוקינג, אקספדיה והוטלס דוט קום, מפרסמים במאות מיליוני דולרים. גם הסיטונאים המקומיים הנחשבים כמו איסתא ודומיהם, נחשבים כמפרסמים בסכומים גבוהים לעומת הפרסום של המלונות, שאפשרות הפרסום וההפצה שלהם היא כאין וכאפס לעומת האפשרויות של אתרי ה-OTA הנחשבים. פעם המכירות באמצעות אתרי ה-OTA היוו 10%-15% מהמחזור וכיום הם מהווים אחוז גבוה בהרבה מהמחזור של המלון". כוחם מול המלונות כיום הוא עצום והחשש המוצדק של המלונאים כיום הוא שהגולם יעלה על יוצרו.
כיצד מתייחסים ל-OTA בניהול הכנסות המלון?
"כפי שאמרו חז"ל על תלמידי התורה – 'אי אפשר איתם ואי אפשר בלעדיהם'. רוצה לומר שהאתרים האינטרנטיים הם עוד פלח שוק, בדיוק כמו שאר פלחי השוק שהוזכרו – בודדים (FIT) וקבוצות – וכן סוכנים מקומיים וסוכנים מחו"ל. ההבדל הגדול הוא שאתרי ה-OTA מהווים למעשה התאגדות עצומה של לקוחות ובכך מצליחים לקבל מהמלונות מחיר הנמוך משמעותית ממחירי המכירה הרגילים של המלונות, אך בניגוד להתאגדויות אחרות, אשר מסוגלות להפעיל לחץ על המלונות ולזכות במחירים נמוכים יחסית (כגון קבוצות מאורגנות, ועדי עובדים למיניהם וכ'ו), אתרי ה-OTA מגלגלים את הפער הזה לכיסם והלקוח הסופי (והמלון) לא נהנה מהם. במצב זה אשר נוצר, אני ממליץ לכולם, ללקוח ובפרט למלון, לעשות מאמצים ככל הניתן בכדי שביצוע בעסקאות יהיה בעיקר דרך אתרי הבית של המלונות. בכך, גם הלקוח יזכה למחיר אטרקטיבי יותר וגם המלון יגדיל רווחיו".
שני מונופולים גדולים
"ה- OTA הם מונופולים תיירותיים. בעיקר הגדולים כמו פרייסליין ואקספדיה, שתחתיהן מרוכזים כמעט כל אתרי ה-OTA. שני הגדולים האלה קונים במהירות אתרים חדשים, המנסים להיכנס לתחום הזה. הם מפרסמים במיליוני דולר והשפעתם על אפשרויות הכניסה לגוגל עצומה. מצד אחד הם, לכאורה, דוחים תחרות ומצד שני הם עושים טוב על ידי הרחבת אמצעי השיווק", אומר נחום קרה סמנכ"ל השיווק של רשת ישרוטל.
גם למלונות הבודדים הקטנים?
"מלון קטן יכול היום בגלל ה-OTA, בלי מאמץ שיווקי גדול, לקבל חשיפה כדי למכור את עצמו וזה טוב, אבל ה-OTA הפכו במלונות האלה לצינור השיווק הכמעט בלעדי, כש-70% – 80% מהמכירות שלהם זה OTA. ה-OTA יודע את זה, ולכן הוא דורש מהם תוספת אחוזים לעמלה עבור כל שיפור של הופעתם באינטרנט וזה יכול להגיע עד 28%! עמלה".
הליך דומה מתרחש גם ברשתות הגדולות?
"עם הרשתות הגדולות הם לא מתעסקים, כי לרשתות יש עוצמה למכור עצמם ישירות ללקוחות בעיקר באמצעות מועדון חברים. מי שלא חבר מועדון זוכה בהזמנה ישירה להנחה של 5% וחבר במועדון חברים יכול להגיע עד הנחה של 15%. לכן כל מי שקונה ישירות ברשתות המלונאיות מקבל דילים זולים ממחירי ה-OTA. למלונות הבודדים קשה יותר למכור ישירות, אם כי גם הם מבצעים זאת".
האם ה-OTA הם גורם דומיננטי בניהול ההכנסות המלונאיות?
"OTA מהווים פלח שוק רציני מאוד וישנם מלונות שבהם כ-70% – 80% מהמכירות מגיע מה-OTA, בעיקר במלונות הקטנים. זה למעשה איום אסטרטגי, שבו ה-OTA יכול 'ליבש' מלון קטן ואפילו לגרום לו לפשוט את הרגל".
האם המכירה הישירה מתפתחת?
"בכל רשת מלונאית, שיש לה מועדון לקוחות גדול של לקוחות נאמנים חוזרים, מתפתחת בה המכירה הישירה. הרשתות משקיעות בזה הרבה אמצעים. מלונות קטנים לא יכולים לפעול בתחום זה, כי אין להם את האמצעים".
סיכום
אם בתחילת הדרך דרשו ה-OTA התחייבות מהמלונות לא למכור ישירות בסכומים נמוכים מהם – כיום ההתחייבות בוטלה הודות לפסיקה בגרמניה שאסרה זאת עליהם. הפסיקה התפשטה כנוהל בעל פה במדינות רבות, אם כי רצוי שתופעל תקנה מחייבת.
מהפכת ה-OTA היא בראשיתה. כבר כיום, ה-OTA יצאו מתחום המלונאות והם פועלים גם בתחומי התעופה ובמוצרים נוספים בתעשיית התיירות ומהווים GDS בקרב סוכני הנסיעות. קצב הגידול שלהם גדל ליניארית ולכן השפעתם תמצב אותם כגורם משפיע ביותר בניהול ההכנסות בעתיד. לכן, כל גורמי התיירות והתעופה חייבים להיערך היטב לקראת עידן OTA, שחצה מזמן את שערי הכניסה לתחומיהם.