ביטול העמלות הקבועות לסוכני הנסיעות, כפי שהכריזה בשבוע שעבר אל על, הוא פרק נוסף בשינוי מבנה שוק התעופה הבינלאומי, ביטול שאולי פוגע יותר בסוכנים הקטנים ופחות בגדולים. שינוי מבנה השוק הוא הליך שאינו פוסק אף פעם. נכון, הוא מכה גלים, אך בסופו של דבר מתמסד. כך, ככל הנראה, יהיה גם עם אל על לכשיפסקו רעשי הרקע. ללא שינויים מבניים, שוק התעופה היה קופא על שמריו ולא מתפתח.
השינוי הבולט הראשון במבנה השוק היה בתקופת כהונתו של נשיא ארה"ב ג'ימי קרטר (1977-1981) שהנהיג את תוכנית הדה-רגולציה, שפתחה את השמיים בשוק האמריקני לפעילות חופשית של חברות התעופה ובמקביל יישמה את חוק ההגבלים העסקיים, שלפיו נאסר תיאום מחירי טיסה בין חברות תעופה. עד להכנסת חוק זה, היה תיאום המחירים נוהל מקובל.
מי זוכר היום שפעם נאסרו בישראל טיסות שכר ובמקומם מכרו טיסות קבוצתיות, ב"כאילו" קבוצה. כיום תחום השכר כמעט ולא מורגש. את מקומו תפסו חברות הלואו-קוסט, שהשפעתן התעצמה בשנות ה-2000 של המאה הנוכחית והגיעה לשיא ב-2018. כשנוצר טשטוש הולך וגובר בין הלואו- קוסט וחברות הלגאסי והתגברה לינארית השפעת חברות ה-OTA – התעצמה התחרותיות והמחירים והרווחיים ירדו מאוד.
ביטולי עמלות בסיס
כבר בעת המשבר הכלכלי הבינלאומי ב-2008 נתגלו סימנים ראשונים לשינוי מבנה המכירות של ענף התעופה, כאשר חברות התעופה החלו לבטל את עמלות הבסיס לסוכני הנסיעות, במטרה לצמצם הוצאות ולמשוך אליהן הזמנות ישירות של לקוחות. מגמת שינוי מבנה השוק התרחשה גם בישראל. בסוף 2008, לאחר מאבק שנמשך כשנה, הפסיקו לשלם עמלות בסיס לסוכנים החברות לופטהנזה, סוויס, בריטיש איירווייס, אייר פראנס, ק.ל.מ ואליטליה, כשאיבריה הצטרפה אליהן ביוני 2011. לרשותן נותרו עמלות תמריץ, בהתאם לרמת המכירות הפרטנית של כל סיטונאי וקמעונאי בתחום. עניין ביטול העמלות נסגר והתקבע בשוק רק לאחר תשלום פיצויים לסוכנים.
מודל עסקי מורכב
בינתיים התפתח בין סוכנויות הנסיעות וחברות התעופה מודל עסקי מורכב. סוכנים (בעיקר הגדולים) המוכרים הרבה טיסות, מקבלים הנחות מחירים גם באמצעות עמלות עידוד – וזה כולל את החברות שלא משלמות עמלת בסיס. את כרטיסי הנטו שהם מקבלים מוכרים סוכני הנסיעות לצרכנים עם תוספת תשלום, כדי לכסות את העלויות ולנסות גם להרוויח. המקובל היה שלקוח הסוכנים קיבל מחיר דומה למחיר ההזמנה הישירה בחברת התעופה, או לעתים קרובות למדי מחיר טוב יותר. חברת התעופה יכלה להרשות לעצמה לעשות רווחים קטנים יותר ולחזקם באמצעות מכירת תוספות כגון ביטוח או השכרת רכב, או מכירה של רמות שונות של מחירים (Classes) במטוס. הסוכנים ביצעו הליך דומה.
מודל זה התנהל על מי מנוחות, עד שהשפעת הלואו-קוסט התגברה וכשבשוק נוצר עודף היצע מושבים, ירדה פלאים הרווחיות של חברות התעופה והן החלו לחפש דרכים חדשות כדי לשרוד כמו, למשל, הפעלת טיסות במתכונת לואו-קוסט במסגרת מחלקות התיירים שלהן, או בחברות-בנות שהן רכשו. זה הרקע שהניע את אל על לבטל בעוד שנה את עמלת הבסיס, החלטה שכנראה תגרור אחריה ביטולים נוספים בעתיד בקרב חברות שעדיין משלמות את עמלה זו.
נכון להיום, חברות התעופה הבולטות המשלמות עמלת בסיס הן טורקיש איירליינס, דלתא איירליינס, יונייטד איירליינס, אייר קנדה, אל על עד יוני 2019, ישראייר וארקיע.
חוזה יאט"א בין הסוכנים וחברות התעופה קובע, כי שינוי מערך הזכויות והחובות הקבוע בחוזה יאט"א אפשרי באמצעות שינוי החלטות יאט"א על ידי מוסדות וארגון יאט"א, בו חברות כלל חברות התעופה. סוכני הנסיעות יכולים לעסוק בתחום רק לאחר חתימה על חוזה יאט"א ועמידה בתנאים המתלים שלו, שנקבעים מראש על ידי חברות התעופה וחברות התעופה מחויבות להתקשר עם סוכני הנסיעות באמצעות החוזה ואינן רשאיות לסטות מהחוזה ומן ההחלטות שנתקבלו במוסדות הארגון.
ועד התאחדות משרדי הנסיעות
סעיף זה בחוזה יאט"א הוא הבסיס לקריאת ועד התאחדות משרדי הנסיעות ויועצי התיירות לאל על לחזור בה מההחלטה להפסיק את תשלום עמלות הבסיס לסוכנים. החלטה, שלעמדת יועציה המשפטיים היא הפרה של החוזה ואף למעלה מזה: לאור מעמדה הדומיננטי של אל על בענף, המהלך מהווה חשש להפרה של חוק ההגבלים העסקיים. פגישה שהתקיימה בשבוע שעבר בנושא בין נציגי ההתאחדות והנהלת אל על, הסתיימה ללא תוצאה. בינתיים הנחו יועציה המשפטיים של ההתאחדות לבחון את המשמעויות המשפטיות של החלטת אל על ולהמליץ בפני הנהלתה על צעדי פעולה. הצגה של תוצאות בדיקה משפטית-מקדמית תובא לאסיפה הכללית ביום 26.6.2018, לשם בחינת המשך ודרך הפעולה.
המתחרים באל על הם לא הסוכנים, אלא חברות הלואו-קוסט והיצע המושבים העצום של כלל חברות התעופה הפועלות בישראל ברמות מחירים נמוכות, מה שגרם לכך שנתח השוק של אל על בנתב"ג ירד ל-27.9%. לכן תמוה שאל על לא נתנה צ'ופר לסוכנים, שהם צינור האספקה העיקרי שלה, אלא ביצעה בשלב מקדמי שינוי במדיניות ותגמלה סוכנים על מה שמכונה High Yield, במקום לתגמל גם את ה-Low Yield. למרות זאת מכרו הסוכנים גם את מחלקות הפרימיום וגם את המחלקות הזולות ובכך החזיקו מעשית את אל על באוויר.
למה החליטה אל על לבטל?
אל על אינה הראשונה שרוצה לבטל את עמלת הבסיס לסוכנים. עשו זאת לפניה ויעשו זאת אחריה. בהודעת החברה לבורסה צויינו הנסיבות לקבלת ההחלטה להפסיק בעוד שנה את עמלת הבסיס בגובה 5% לסוכנים: מדיניות השמיים הפתוחים שהובילה להתגברות התחרות של חברות תעופה זרות, בריתות ענקיות בינלאומיות, שינויים מהירים בהרגלי הצריכה הנובעים מהמהפכה בערוצי השיווק הדיגיטליים, והימשכות המגמה העולמית של שינוי מודל התגמול שבין חברות התעופה וסוכני הנסיעות. עוד נמסר בהודעה, כי אל על תמשיך להציע תוכניות תמריץ מבוססות יעדים לסוכני הנסיעות וסיטונאי התיירות על פי שיקוליה המסחריים. לדברי אל על, ההודעה על השינוי נמסרה בשבוע שעבר, על מנת לאפשר לכולם היערכות למעבר למודל החדש בעוד כשנה.
לאור זאת נראה שלקראת תום השנה יגיעו הצדדים לפשרת win-win, שתספק הן את אל על והן את הסוכנים. בדרך יהיו רעשי רקע ברמות שונות, שיעלמו ככל שיתקרבו להסכם הפשרה.