בשנת 2014 היו בארץ בסה"כ 366 בתי מלון עם כ-50 אלף חדרים. למבצע צוק איתן, שהיה בחודשים יולי-אוגוסט 2014 הייתה השפעה ניכרת על מספר לינות התיירים במחצית השנייה של אותה השנה. למרות שבמחצית הראשונה נרשמו עליות של 17% במספר לינות התיירים, בסיכום השנתי נרשמה ירידה של 6% בלינות התיירים. ירידה זו קוזזה כמעט לחלוטין בעלייה במספר לינות הישראלים, ובסך הלינות נרשמה ירידה של 1.5% בלבד. תפוסת החדרים השנתית ירדה מ-66% ב-2013 ל-63% ב-2014. בסיכום אותה השנה היו ההכנסות וההוצאות דומים לאלה שהיו ב-2013 ורווח המלונות בשנת 2014 הגיע ל-1.6 מיליארד שקלים והיווה 19% מההכנסות בדומה ל-2013.
למה לא בונים מלונות?
אם כך נשאלת השאלה מדוע לא בונים בתי מלון חדשים, או מרחיבים את הקיימים? והתשובה היא לא משתלם! ישנה אומנם תפוסה גבוהה וגובים מחיר גבוה, שזה כלכלית מצוין (EBITDA של כ-22%), אבל העובדה היא – שלא בונים או מרחיבים, כי עדיין הרווחיות לא מספקת כדאיות לבניית מלון. רשתות גדולות בארץ שכן התרחבו באמצעות קניית מלונות נוספים שנאלצו למכור, עשו זאת במחיר של כ-95 אלף דולר לחדר, בעוד שהשקעה לבנייה חדר חדש עולה 200 – 220 אלף דולר לפחות.
על פי מחקרים שנעשו בהתאחדות המלונות – על מנת ליצור כדאיות לבניית מלונות על הרווחיות לגדול ב-50%. מתברר גם, כי EBITDA (רווח לפני ריבית מסים פחת והפחתות) של 22% יוצר החזר השקעה של 6.5% ועל מנת להגיע להחזר השקעה של 10% יש צורך ב-EBITDA של לפחות 33%.
הדרך להגדלת הרווחיות והגדלת הכדאיות בבניית מלונות חדשים, או בהרחבת הקיימים – נמצאת בכמה מישורים:
תיקוני עיוותים
התאמת ארנונה למאפייני התיירות (כפי שנעשה למשל בטורקיה); שינויים במיסוי – החזר בלו (מס עקיף על מוצרים מייצור מקומי) על הדלק, שוויון בחוק עידוד השקעות כמו בתעשייה, שינוי מיסוי משמרת שנייה ושלישית כמו בתעשייה; שינויים בחוקי עבודה וכוח אדם – מגבלת עבודה בסופי שבוע ושעות נוספות, הגבלת שעות עבודה לנוער, שמירה והרחבת סטטוס עבודה מועדפת לעבודות נוספות בענף, מכסת עובדים זרים, כמו ענפי הבנייה והחקלאות ביטול תקנים מיותרים ורישוי עסקים – הקלה בביורוקרטיה, פישוט וייעול התהליכים.
אם משווים מלון בארץ עם 200 חדרים עם הנעשה בגרמניה או אוסטריה מתברר, כי בישראל זקוקים לעומת המצב שם לתוספת כוח אדם של כ-20 עובדים: בנושא הכשרות 7 עובדים נוספים, לאבטחה וביטחון תוספת של 7 – 8 עובדים, ולתקנים חדשים 5 עובדים, שזה 10% – 15% ממצב כוח האדם.
הארנונה, שמגיעה לעיתים ל-5% מהמחזור, שזה 20% מהרווח, היא גבוהה פי 4 מהמקובל במערב אירופה.
שיווק ומכירות
כדי להצליח בתחום זה חייבים לשמור על רציפות שיווקית, שזה שם כולל לכל התהליכים וההנחיות המיועדות להבטיח את המשך הפעילות העסקית של המלונאות בעת משברים. זאת בניגוד לגישה שהייתה פופולארית בעבר שדגלה בהכנת תוכנית פעולה רק כאשר המשבר כבר זוהה. הגישה הנוכחית היא להכין תוכנית ארוכת טווח מתוך הבנה כי התהליכים העסקיים הם מהירים בגלל האמצעים הטכנולוגיים המודרניים. ניתן לומר היום, כי הרציפות השיווקית העסקית היא בגדר תו תקן לאיכות ולא מבחינת תמרור אזהרה.
חייבים גם ליצור מאסה קריטית, שזה היקף המכירות המינימאלי הנדרש בחברה עסקית, כדי שהיא תוכל להשיג, לאורך זמן, רווחיות בשיעור שהוא דומה לממוצע חברה פועלת ובמקרה שלנו – המלונאות. מסה-קריטית אינה ההגעה לנקודת האיזון. מסה קריטית היא רמת המכירות הנדרשת מחברה כדי שתוכל לממן לאורך זמן השקעות בפעילויות כמו"פ, ציוד חדש, או מהלכי שיווק כפי שמכתיבים תנאי התחרות בענף שבו היא פועלת. זאת בניגוד לנקודת האיזון שהיא רמת המכירות המשאירה רווח גולמי המאפשר מימון התקורות הקיימות.
תחוב נוסף הוא המיצוב התדמיתי, שזה הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של מיצוב תדמיתי קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות. המיצוב התדמיתי הוא מושג רחב יותר מאשר מיתוג, והוא גם מקדים אותו.
המיתוג מורכב מסימנים חיצוניים, כגון: שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב. אולם כיום מקובל לראות את הסימנים הוויזואליים רק כחלק מהמותג, שהוא חזות המותג. מרכיב חשוב לא פחות במותג הוא ערכי המותג, שהם סידרה של תכונות והתרשמויות, שהמוצר או החברה רוצים להקרין כלפי חוץ.
השתתפות ממשלתית – הממשלה צריכה להשקיע לפחות כ-2% ממחזור המדינה בתיירות. זאת לאור העובדה, כי על כל השקעה של שקל אחד בתיירות נכנסים למשק 73 שקלים.
הכשרה מקצועית
השקעה בהכשרה מקצועית גורמת מלונאות טובה יותר. מבצעים זאת באמצעות הגדלת מספר המוכשרים ברמה האקדמאית והגדלת מספרי המוכשרים ברמה הבסיסית, בלי לוותר על הכשרה פנים מפעלית שנתית קבועה.
עמידה בדברים שציינו יחזקו את המלונות הקיימים, ישפרו דרמטית את הרווחיות ויצרו סביבת עסקים ורווחיות מעודדת השקעות בתחום המלונאות. השקעות בבניית בתי מלונות, בכל הרמות, אך בעיקר ברמות 2 – 3 כוכבים תגדיל את מספר חדרי האירוח, שיהווה זרז בהקטנת המחירים ובגידול מספר התיירים הנכנסים.