פעם היו אומרים כי אוכלים כדי לחיות, היום אומרים, כי חיים כדי לאכול. שינוי תפיסתי שהשפיע על התיירות הבינלאומית ואיתרה את התיירים חובבי האוכל – פודיז – הבוחרים יעדים בעולם בהתאם לטעמי האוכל השונים וההרגשה המתקבלת מהם. לפודיז לא משנה אם האוכל המקומי קשור, או לא קשור לתרבות המקומית, העיקר שהארוחות תהיינה טעימות, מיוחדות ומושכות.
תיירות קולינרית
תיירות קולינרית חושפת את התרבות המקומית מצד האוכל ויחד עם זאת לא מבטלת השפעות קולינריות חיצוניות שנכנסו למזון המקומי, או שיצרו מסעדות המתבססות על קולינריה מיובאת. המכלול הקולינרי השלם של היעד מהווה היום חומר שיווקי חשוב שאותו מנצלות מדינות ומארגני תיירות. בין המדינות הבולטות בתחום זה: מקסיקו, צרפת, איטליה, תאילנד, ארה"ב – קליפורניה, וייטנאם, האיים הקריביים והונג קונג, שגם טוענת, כי חלק ניכר מהתיירים החוזרים שלה עושים זאת בגלל האוכל.
השילוב של מזון ותיירות הוא פופולרי היום ופיתוח גסטרונומיה כתחום מוצר תיירותי נמצא במגמת עלייה גלובלית. השאיפה לחוות טעמים אתניים אותנטיים מושכת תיירים ברחבי העולם להגיע ליעד המציע חוויות שכאלה.
תיירות מזון, כוללת בין היתר ביקור בתערוכות מזון, פסטיבלי מזון, מסעדות ומקומות ספציפיים, המספקים לתיירים חובבי אוכל טעימות וחוויות מזון איכותי והם הגורמים העיקריים לפעילותם התיירותית.
תיירות מזון חדלה מלהסתפק באוכל "הרגיל והסטנדרטי" המוגש לתיירים במסעדות, בתי מלון ואתרי נופש. התייר המודרני השתנה והוא נוסע כדי לחפש וליהנות מאוכל מיוחד כביטוי של החברה ואורח החיים המקומי ביעד אליו הוא נוסע. הפסיקו להתייחס למזון כצורך בסיסי במימוש התיירותי, אלא כמרכיב חיוני תרבותי של קולינריה מושכת ואתגרית.
מסביר פרופ' יניב פוריה ראש מהמחלקה לניהול מלונאות ותיירות באוניברסיטת בן גוריון: "כוחה של מדינת ישראל בתחום הקולינרי נובע משילוב של מספר גורמים. הראשון, המגוון עצום של מסעדות ואוכל רחוב שהוא תולדה, בין היתר, של היותה של מדינת ישראל חברת מהגרים כמו גם מאופי תרבות הבילוי במדינת ישראל במסגרתו ניתנת לחוויה הקולינרית חשיבות רבה. השני, המטבח הישראלי נתפס כשונה מהמטבח לו מורגל התייר. התייר נחשף במהלך הביקור במדינת ישראל למרכיבי מזון, טעמים וסגנונות בישול אליהם הוא לא מורגל. שוני זה הופך את הארוחה במסעדה מארוחה סטנדרטית לחוויה קולינרית. השלישי, מנקודת מבטם של התיירים, המטבח המקומי נתפס כבריא בשל מרכיבי המזון וצורות הבישול בהן אנו עושים שימוש. כאשר מנת פלאפל נתפסת כבריאה, זה מעודד צריכת חוויוה קולינריות. גורם נוסף, הוא היותה של מדינת ישראל מקום המציע שפע של ארוחות לצמחונים וטבעונים. עבור התייר האירופאי הפלאפל והחומוס נתפסים כאוכל צמחוני ואיכותי ולא כאוכל רחוב פשוט. רבים לא מודעים לכך, אבל בתל-אביב יש יחסית הרבה מאוד מסעדות טבעוניות. סיבה נוספת , כיום המסעדות מהוות מרחב בו התייר יכול לצפות במקומי. היכן עוד יכול להיחשף התייר למקומי?".
אבל גם במדינות אחרות קיימות מסעדות רבות?
"זה נכון, אבל בניגוד ליעדים תיירותיים רבים, מדינת ישראל יכולה להציע לתייר חוויות קולינריות שהן אתניות אוטנטיות. אתה יכול להסתובב באזור שוק הכרמל בתל אביב להיחשף לסגנונות בישול רבים ולחוש כי הם אוטנטיים. בל נשכח כי ביקור במסעדה הוא חוויה מאוד נעימה, קלה ומענגת. התייר אינו נדרש לחשוב או להיות מעורב בפעילות פיסית או פעילות קוגניטיבית כלשהי. במקום ללמוד על המקומי ולהרהר במצבו, התייר פשוט אוכל ומאמץ את בלוטות הטעם. יותר מכך, אחרי ארוחה אתנית אותנטית טעימה, התייר יכול לחזור לארצו ולטעון שהוא היה מעורב בפעילות תרבותית, ובעצם הוא ישב ואכל אוכל אתיופי. צריך לזכור כי כיום הביקוש לחוויה אתנית ואוטנטית מהווה מניע חשוב לפעילות תיירותית בכלל ולבחירת יעד תיירותי בפרט. העובדה כי בישראל רבים מסגנונות הבישול נתפסים כאתניים ואוטנטיים יכולה להעשיר את חווית התייר ולהוות מרכיב חשוב בתמהיל השיווק של מדינת ישראל".
שלוש קטגוריות בתיירות קולינרית
האם החוויה הקולינרית היא המניע הראשון במעלה, או שהאוכל הוא רק מרכיב אחד בחוויה התיירותית. האם מתיירים רק בזכות המסעדה? או גם בגלל המסעדה. כלומר, ניתן לסווג את המבקרים לאילו המחפשים אוכל טעים לאילו התרים אחר אוכל אתני אוטנטי.
מסביר אייל קשדן, מנכ"ל השטיח המעופף: "בהמון מקרים הישראלים מצביעים דרך הבטן ומחפשים את הארצות עם המטבח היותר טעים. הם נחלקים לשלוש קטגוריות:
"תיירים הנוסעים לארצות ששם המטבח מפותח, כמו טורקיה, למשל, עם השיטה של 'הכל כלול', נשאלו שאלות מה מגישים שם ומי השף.
"תיירים המבקשים לשריין עבורם מסעדות טובות בכל ארץ מארצות היעד, כולל תפריטים וטעימות.
קבוצות סגורות של חברים מהעבודה, או מתארגנים, שלפני כן לא הכירו אחד את השני, יוצאים לחו"ל עם שף, המארגן עבורם כניסות למסעדות, או לבתים מקומיים כדי לאכול בהם. בכל מדינה שהקבוצה מבקרת קונים גם פרודוקטים של מזון אופייני למקום ואחר כך מבשלים ארוחות גורמה".
תוכנית אוכל טלוויזיונית פופולרית
ב-2013 זכתה התכנית "אוכל רחוב מסביב לעולם" בהנחיית ישי גולן בפרס הסדרה הבינלאומית הטובה ביותר בתחרות פרסים של תעשיית הלייף סטייל. במרכז כל פרק של "אוכל רחוב", העוסקת באוכל רחוב מסביב לעולם, מבקר גולן בעיר אחרת וטועם מאוכל הרחוב שיש לה להציע תוך סיור בין שווקי האוכל של האזור. בין היתר ביקר גולן בניו יורק, לימה, מנילה, סיאול, פראג, סיציליה וריו. בארץ צולמו פרקים בערים רמלה, חיפה ונצרת. מעבר לזכייה בפרס על עריכת וביצוע הסדרה המרשימה, עולה ממנה גם המוטיב של חשיבות האוכל בקרב התיירים.
פרויקט Round Tables בתל אביב
בחודש נובמבר 2015 הגיעו שפים של המסעדות הכי מדוברות בעולם – מניו יורק, לונדון, ברצלונה, רומא, ברלין, אמסטרדם ואתונה לשבוע שלם והשתלטו על המטבחים של המסעדות הכי שוות בתל אביב, בפרויקט Round Tables by American Express, המפגיש בין המסעדות והשפים הטובים בעולם, כשבכל סיבוב נבחרת עיר מארחת אחת. תל אביב הייתה הראשונה. הפודיז הישראלים הוזמנו לשמחתם לטעום ולחוות מנות חדשות, טכניקות בישול מפתיעות וטעמים שלהגיע אליהם יש צורך לנסוע לחו"ל.
הפרויקט הוא לא רק אוכל מעולה בראש, ובבטן אלא פרויקט תרבותי, ששם את תל אביב וישראל על מפת הקולינריה הבינלאומית, חלק מעולם ה"גסטרו-דיפלומטיה" הדוגל ביצירת דיאלוג עם מדינות וערים ברחבי העולם, באמצעות מפגשים קולינריים סביב שולחנות עגולים.
את הפרויקט סקרו כ-16 עיתונאי קולינריה מובילים, מארצות המוצא של השפים, באירוח מלא של משרד התיירות.
מגוון קולינרי עשיר בישראל
אמיר הלוי, מנכ"ל משרד התיירות אמר אז: "אנו שמחים להשתתף בפרויקט הייחודי של Round Tables ובטוחים שאורחיו יהפכו לשגרירי תיירות של ישראל. משרד התיירות מארח מדי שנה אלפי עיתונאים ומובילי דעת קהל מהעולם, מתוכם מאות מתחום הקולינריה. המגוון הקולינרי העשיר בישראל כבר קנה לעצמו שם בעולם, החל ממטבחים של קבוצות אתניות, אוכל רחוב ושווקים, יקבים, פסטיבלי אוכל ועד מסעדות גורמה. בישראל אפשר לטעום הכל: מחומוס ומרק קובה ועד פולנטה וקרפצ'יו. התיירים המגיעים לארץ מציינים תמיד את טריות הירקות והפירות הישראליים והטעמים העשירים והמגוונים של האוכל. משרד התיירות משקיע סכומים ניכרים בשיווק כל אלה, וכן בשיפור ושדרוג באמצעות הכשרה מקצועית, כדי להעשיר את חוויית הביקור בישראל".
גסטרונומיה ותיירות – בעלות ברית
ארגון התיירות הבינלאומי (UNWTO), הטוען כי גסטרונומיה ותיירות הן בעלות ברית טבעית והדדית המחזקות אחת את השנייה, ארגן באפריל 2015 את הפורום הבינלאומי הראשון של תיירות מזון בסן סבסטיאן בספרד. בפורום נבחנו הקישורים הרבים בין גסטרונומיה ותיירות וההזדמנויות לשיתוף פעולה הדוק יותר בין האזורים השונים. הפורום סיפק פלטפורמה חשובה להחלפת חוויות, לשיפור ההבנה של תיירות האוכל וכיצד לנהל בהצלחה תחום תיירות גובר זה ברחבי עולם. למשתתפים התברר, כי הטעם של מטבח המקומי הפך חלק חיוני של חוויית הנסיעה, ומהווה גורם המעשיר את הצעת התיירות לעודד פיתוח כלכלי ביעדים שונים בעולם.
לאור הצלחת הפורום הראשון התקיים השנה בחודש אפריל פורום שני בלימה בפרו, שבו השתתפו כ-400 איש עם הבנה כי תיירות גסטרונומית היא אחד ממגזרי התעשייה שהוקמו ופותחו המספקת אפשרויות אינסופיות לקידום יעדים. בין שאר הנושאים שהועלו בפורום היו התפקיד של המגזר הציבורי בתחום התיירות הגסטרונומית והחשיבות של שיפור הניהול הגסטרונומי בעולם.
לפי דו"ח ארגון התיירות העולמי (UNWTO) ב-2013 גדלה תיירות המזון במרוצת השנים, כאשר הגסטרונומיה הפכה חלק מתפתח בחוויה התיירותית המשפרת את החוויה הכוללת של ביקור התייר ביעד. המשמעות של מזון כאטרקציה גסטרונומית בתוך היעד, היא חוויה שממשלה יכולה לנצל זאת לעידוד המוטיבציה לנסוע ליעדיה.
מה הקשר בין קולינריה והזהות? שאלנו את פרופ' פוריה
"חוויות קולינריות מהוות אמצעי לחיזוק ואפילו ליצירת זהות. אנו חיים בתקופה בה רבים מאתנו מגדירים את עצמם על ידי הרגלי האכילה שלהם. כאשר ראיינתי סטודנטים יהודים בארה"ב רבים מהם הגדירו את יהדותם רק על ידי הלטקס והבייגל עם הסלמון. כאשר ראיינתי כאן יהודים אשר למוצאם העדתי רבים התייחסו אך ורק לאוכל המוגש באירועים משפחתיים", מספר פרופ' פוריה.
לדבריו, "אנו חיים בתקופה שהתימני/מרוקאי/הונגרי רואה באוכל את המרכיב החשוב ביותר במורשתו העדתית. מגמה חברתית זו מסבירה מדוע תיירים רבים רואים בחוויה הקולינרית (אכילת חומוס, פלאפל, סיור מאפיות במאה שערים, חדר אוכל בקיבוץ) אמצעי להרגיש יהודים וישראלים. עבור התייר, החשיפה למזון האתני אותו הוא תופס כחלק ממורשתו יכולה להיות חלק מחוויה תיירותית מעצבת זהות. ארוחה בחדר האוכל בקיבוץ, יכולה לגרום לתייר היהודי/ציוני לחוש כי הוא חיזק את זהותו כיהודי/ציוני. הדבר נכון גם לגבי ביקור במסעדות בבני-ברק המגישות אוכל מזרח אירופאי, שעבור התייר יכולה להיות חווית מורשת מעצבת זהות. זה אולי ישמע מוזר אבל ארוחה עם חיילי צה"ל בבסיס צבאי גם היא יכולה להיות חלק מהחוויה התיירותית. היה ואני הייתי היום מדריך טיולים, הייתי מנסה לגוון ולהעשיר את חוויית הביקור בביקור במסעדה לא שגרתית לה הוא יכול להיחשף רק כאן".
האם שר התיירות צריך לחשוב שאוכל הוא מניע לביקור בישראל – הרי יש לנו את הכותל ואתרי מורשת?
"משרד התיירות וקברניטי הענף צריכים להכיר בכך שכיום תיירים אינם באים לכאן רק כדי לטייל ולראות מקומות היסטוריים קדושים. כיום התיירים בהם לחוות, ואוכל מהווה מרכיב חשוב מאוד בחוויה התיירותית. נכון יהיה אם משרד התיירות ינהג במסעדות ואוכל כאטרקציה תיירותית. התייר מגיע גם כדי לבקר בכותל וגם כדי לאכול פלאפל. צריך לצאת מהקופסה ולהבין שלחוויה הקולינרית תפקיד קריטי בחוויה התיירותית. יותר מכך, החוויה הקולינרית צריכה להוות מרכיב במאמצי השיווק של מדינת ישראל. אנחנו צריכים לזכור שהיום תיירים טסים ליעדים, לתקופות קצרות יחסית כאשר לתייר רמת מודעות נמוכה מאוד להיצע התיירותי ביעד. תעשיית התיירות צריכה לעקל כי תיירים כיום מכיר יותר שמות של מאכלים ביעד מאשר אטרקציות תיירותיות ".
האם כל המסעדות בישראל מהוות אטרקציה תיירותית?
"ממש לא. צריך לזכור שמבחינת התייר מדינת ישראל אינה מהווה אטרקציה קולינרית כאשר אנו מציעים אוכל איטלקי או אוכל צרפתי סטנדרטי. מסעדות אילו נמצאות בעמדת נחיתות אל מול מסעדות איטלקיות או צרפתיות הממוקמות בארצות מוצאן. התייר מאמין שאוכל צרפתי מחוץ לצרפת הוא הרבה פחות צרפתי. התייר יעדיף להתנסות במסעדות מסוג זה כאשר הוא מבקר בצרפת או באיטליה.
האם יש לך רעיונות בתחום זה?
"מי שמקור לחמו מתיירות צריך להבין שהתייר מצפה לחוויות קולינריות. לדוגמא, וככל שזה ישמע מוזר לעיניים ישראליות, הקיבוצים צריכים להבין שהם יכולים לשווק את חדרי האוכל כחוויה קולינרית. דווקא במקרה זה האוכל הפשוט, יכול להוות את ליבת חווית הביקור. דוגמה נוספת, ראשי ערים צריכים לפתוח שווקים בשעות הלילה שיוגש בו אוכל מקומי. יזמים ומדריכי תיירים צריכים להעשיר את חווית הביקור בסדנאות להכנת שקשוקה, חלה, חומוס, טחינה. הרי התיירת היהודייה שתחזור לארה"ב כאשר היא יודעת איך לאפות חלה חוזרת הרבה יותר יהודייה, וזו הרי אחת הסיבות להגעתה לישראל. דוגמה נוספת, להערכתי היה ובצריף בן גוריון יגישו ו/או ילמדו את המבקרים מהו הקוץ'-מוץ' אותו אכל ראש הממשלה הראשון ייתכן והביקושים יגדלו פלאים".
מה באשר לתיירות היין?
"תיירות קולינרית איזה אחידה במאפייניה. תיירות יין (בדומה לתיירות וויסקי) יש לה את המאפיינים של Special Interest Tourism. מדובר בקבוצת תיירים שצריכת יין (לשתייה ולאחסון) מהווה מרכיב משמעותי בחייהם. במדינת ישראל ניתן להתרכז באזור גליל-גולן ו/או באזור יואב-יהודה לצורך תיירות יין עבור אילו שיין מהווה מרכיב חשוב בסגנון חייהם. ניתן לשלב ביקור ביקבים גם במהלך סיורים בירושלים, ובדרום הארץ. בסיורים אלה יש לבדל את היין המקומי תוך שימת דגש על שלושה מרכיבים: 1. אופן ייצור היין השונה בישראל (תוך מתן דגש לנושא הכשרות). 2. איכות היין (היינות הישראלים נתפסים איכותיים וזוכים בתחרויות בין-לאומיות רבות). 3. בעיקר בדרום, גידול היין באזור מדבריי הוא שונה ומיוחד".
איך זה יכול להיות שאין לנו משקה לאומי?
"זה מאוד מפתיע שעם שמתהדר בחדשות לא יצר לעצמו משקה או מאכל לאומי. ליוון יש את האוזו, לצרפת יש את השמפניה אבל אנחנו לא השכלנו לייצר משקה הנתפס בעיני המקומיים כ "ישראלי אמיתי". יותר מכך, צריכים לזכור כי אף אחד לא יטען בלב שלם כי הפלאפל / חומוס / טחינה, הוא אוכל ישראלי. אסור לנו לטעות ולחשוב כי היין הישראלי הוא משקה לאומי הרי כיום לכל אזור בעולם יש את הבירה שלו או היין שלו. היה ומשרד התיירות יזום תחרות במסגרתה יבחר משקה לאומי שיתבסס על מוצרים מקומיים, ייתכן ותעשיית התיירות תוכל ליהנות מכך".
מה דעתך על תוכניות בישול המצולמות בישראל?
כל תוכנית בישול המצולמת כאן, היא פרסומת לישראל. משרד התיירות צריך לשקול לתמוך במימון תוכניות שכאלה בשל כוחן למשוך לישראל מבקרים. תוכניות אלה מציגות את ישראל באור חיובי. הן לא יגרמו לתייר הדתי לבקר כאן אבל יעודדו את תיירי City Break לבחור בתל-אביב ולא ביעד אחר בעולם".
תיירות קולינרית חשובה גם לתיירות הפנים?
תיירות קולינרית היא משאב ראשון במעלה גם עבור תיירות הפנים. הפוטנציאל הוא עצום. מי שאמון על ניהול תיירות ומעוניין למשוך מבקרים צריך להכיר בכך שגם בני עמינו מונעים לפעילות פנאי וטיול מתוך רצון לחוות חוויות קולינריות. התעלמות מרצונות אילו פוגעת קשות בתעשיית התיירות המקומית. ראשי ערים צריכים להבין כי כדי להביא את התיירים דווקא אליהם נכון יהיה להדגיש וללמד את קהל היעד אודות האטרקציות הקולינריות בסביבתם ולא רק אודות מוזיאונים ואתרים ארכיאולוגיים. חשוב להפנים כי ייתכן ומסעדה אתיופית בבאר שבע תמשוך יותר מבקרים ממוזיאון העוסק בתרבות המדבר או מוזיאון שעוסק במורשת הבדואית. ואם אנחנו פותחים מוזיאון אתיופי, הרי קיומה של מסעדה אתיופית בסביבה יכול להגביר את כמות המבקרים הן למוזיאון והן למסעדה. היזם תיירותי צריך להבין שכיום חלקינו מטיילים כדי לאכול ולא אוכלים כדי לטייל. כאשר אני נכנס היום לחנויות ספרים אני חש שהסיבה שאנו נקראים עם הספר היא כמות ספרי הבישול שאנו מתהדרים בקנייתם ולא העניין שלנו בפרשת השבוע. תעשיית התיירות חייבת להכיר במגמה זו".
