אתמול קיימה החברה הכלכלית של התאחדות המלונות יום עיון בנושא השינויים הדיגיטליים שבפניהם ניצבים כיום המלונות, ובהם השליטה של צינורות השיווק שלהם – אתרי האינטרנט שמוכרים נסיעות ומלונות (OTA – On Line Travel Agent) – במוצר שלהם.
בין השאלות שנשאלו: איך השליטה הדואופולית בשוק הזמנות הדיגיטל משפיעה על הצרכן? האם קיימת בכלל תחרות מחירים? האם הרכישה הדיגיטלית היא המשתלמת ביותר? איך מתמודדים בעולם עם השינויים הדיגיטליים?
בין המשתתפים היו יהל בן-נר, מנכ"לית התאחדות המלונות בישראל, פרופ' אריאל אזרחי, מאוניברסיטת אוקספורד, יקי ברנס, שותף וראש החטיבה לייעוץ אסטרטגי במשרד Baker Tilly, אבי מוסקונה יו"ר ובעלים של חברת סילברבייט, עו"ד כרמית בר-און ממשרד עו"ד יהודה רוה ושות' ורונן ניסנבאום, המנכ"ל הנכנס של רשת מלונות דן בישראל. כמו כן, נערך פאנל ודיון עם הקהל בהנחיית פרופ' עליזה פליישר מהאוניברסיטה העברית.
לדברי בן-נר, עולם המלונאות משתנה, כאשר החשובים שבשינויים הם האמצעים הטכנולוגיים שאליהם היה על המלונות להיערך. "אם בעבר הלקוחות היו מזמינים חופשות דרך סוכני הנסיעות והמלונות, כיום שולטים על התעשייה תאגידי-העל אקספידיה, פרייסליין ו-Ctrip הסיני. לדבריה, כיום שני שלישים מההזמנות מגיעות מאתרי האינטרנט הללו ואצל המלונות הבודדים מגיעות שלושת רבעים מההזמנות מה-OTA. "זה המקום להגיד שאתרי האינטרנט הם שותפים עסקיים שלנו, מקבלים מהם טרפיק והם הנגישו אותנו לקהל הלקוחות, בוודאי כשמדובר על מלונות עצמאיים ללא מערכי שיווק שהיכולת שלהם להגיע לצרכן מוגבלת".
"אולם", אמרה, "אסור לנו להכניס את הראש ללוע האריות: כשקמים אתרים מתחרים להם – הם משתלטים עליהם ורוכשים אותם כדי ליצור תפיסה צרכנית שיש תחרות, כדי לקבל את הדיל הכי טוב. כשצומחות חברות כאלה – קונגלומרטים כמו פרייסליין ואקספידיה – האלגוריתמים שלהם פונים ליישום רווחים על חשבון אמינות ושקיפות. אנחנו חשופים למגוון מניפולציות שהאתרים מבצעים כמו ההודעות 'נותרו רק כך וכך חדרים', 'המלון הוזמן כך וכך פעמים' והסתרת תוספות מחירים נלוות".
בן-נר הזכירה את הפניה של התאחדות המלונות ליועמ"ש בקשר לבוקינג בעניין הימנעותו מלפרסם את המע"מ ללקוחות הישראלים – לפי שעה ללא הועיל. "אנחנו מרגישים תסכול כשאנחנו צריכים 'לנקות' אחרי בוקינג. אנחנו, כמלונאים, צריכים להשאיר חותם דיגיטלי ולא לאבד את הקשר עם הצרכנים".
סמנכ"לית שיווק של משרד התיירות, הילית מגד ברגבאום, אמרה שהמשרד רואה בשיתופי הפעולה האסטרטגיים עם ה-OTA's נדבך חשוב בפעילות השיווקית, שמאפשר לו להגיע ישירות אל הצרכן הסופי ולקהלים שמעולם לא הצליחו להגיע אליהם בדרכי השיווק הקודמות
בתחרות אמיתית אין תקשורת בין המתחרים
פרופ' אריאל אזרחי, ראש המרכז לחוק, מדיניות ותחרות באוניברסיטת אוקספורד, אמר כי תחרות אמיתית היא תחרות שבה אין תקשורת בין המתחרים, תופעה שכיום מתקיימת בהרחבה, גם דרך מיקור חוץ של חברות שפונות לאותה חברה.
לדבריו, האנונימיות עוברת מהעולם כשאשר לכל אדם יש מכשיר מעקב בכיסו בדמות הסמארטפון "ולא רק שהחברות יודעות עליך הכל, הן גם מתאימות לך מחיר – מחיר יקר יותר למי שמתגורר בשכונת יוקרה, הנחה למי שמתמהמה בהשלמת הליך ההזמנה באינטרנט ובעתיד אפשר יהיה לחדור לנימי הנימים של לקוחות מסוימים ולפי המצב הנפשי שלהם לגרום להם להגדיל את הצריכה".
עוד אמר כי התעשייה עברה משוק דמוקרטי לשוק שיש בו "המון כוח שוק. שוק שבו שומרי הסף שולטים בתנועה. בסופו של יום, כולנו משתמשים בשני שומרי הסף האלה. והם לא האינטרנט: הם המפה לאינטרנט. הם קובעים איזו אפליקציה תשב על הנייד – גוגל או אנדרואיד. בתחום ההגבלים תמיד יש את המתח בין להתערב במי שמשנה את השוק ובין מי שלא".
לדבריו, בארה"ב קראו להסתכל באופן יותר ביקורתי על מיזוגים. "כיום מסתכלים על מדדים של שווי. חברות שנרכשות גם כשאין להן שווי במחירים גבוהים – צריך לברר מדוע".
עם זאת, לדבריו, למלונות קטנים ובינוניים, אתרי האינטרנט הם הצלה, כי הם נותנים להם חשיפה, אולם בהחלט יש מקום להתערבות של הרשויות להגבלים עסקיים, שאכן כבר דרשו הקטנת האי-תחרות בין האתרים וביניהם לבין מחירי המלונות.
65% מהזמנות הרגע האחרון – בנייד
יקי ברנס מחברת הייעוץ האסטרגי ברייק טילי, סקר את התפתחות האינטרנט משנת 1994 עם דף בשם טרוול ווב ועד ימינו אלה. ציוני דרך חשובים היו ב-2004 כשפרייסליין רכשה את בוקינג והאינטרנט החל להיות בשימוש במאסות ושנת 2007 עם השקת האייפון.
לפי המצגת, מעל 60% מהזמנות המלונות הגלובליות מתבצעות כיום באינטרנט. 81% מהנוסעים העסקיים חושבים שאתרי OTA's חשובים. 65% מההזמנות של היום האחרון מתבצעות באמצעות הטלפון הנייד. שווי השוק הגלובלי של ה- OTA's בשנת 2016 עמד על 178.8 מיליארד דולר והתחזית שבשנת 2022 יעמוד שווי השוק על 220 מיליארד דולר.
הוא הביא גם נתונים מהפעילות השיווקית של משרד התיירות שהחל להתמקד יותר באינטרנט וכך נראה הגידול בפעילות בקבוצת אקספדיה ב-35% לכ-375 אלף תיירים; בקבוצת Edreams-Odigeo – גידול של 55% בפעילות לכ-85 אלף תיירים; בקבוצת GDS – Amadeus גידול של כ-23% בפעילות והסכמים נוספים נמצאים בשלבים שונים מול קבוצות גדולות ובהן לאסטמינט, Citrip, קיאק, תומאס קוק ועוד.
מלונאות 2020 העתיד כבר כאן
אבי מוסקונה, יו"ר חברת סילברבייט, הראה כמה מהחידושים בתחום שבהן המיכון הולך וגובר. בין אם רישום עצמי לטיסה בעמדות אינטראקטיביות, דרך עמדות צ'ק-אין עצמי במלונות ופתיחת דלת בחדר המלון באמצעות הסמארטפון.
במלון NYX של רשת פתאל שייפתח בקרוב בהרצליה, יהיו עמדות צ'ק אין עצמי וכך גם במלון החדש של רשת דן LINK בתל אביב, שייפתח לקראת אפריל 2018. לדברי המנכ"ל הנכנס של הרשת, רונן ניסנבאום, הוא יהיה מלון ברמה של כשלושה כוכבים, צעיר, ועם כל החידושים הטכנולוגיים כמו עמדות הצ'ק-אין העצמי, בדומה למותג CitizenM בחו"ל.
מוסקונה הציע שהמלונות יפתחו ערוץ מכירה משלהם, עם הטבות לאורחים ומחירים יותר זולים מהאתרים הגדולים.
הזכות להשמיץ ומה אפשר לעשות נגד זה
עו"ד כרמית בר און ממשרד יהודה רווה ושות', המתמחה במלונאות, דיברה על ההיבטים המשפטיים של פרסום חוות דעת של אורחים באתרי האינטרנט התיירותיים (OTA).
ידוע שאורחים מנצלים את הבימה שניתנה כיום בידי כל אדם להביע את דעתו באמצעים הדיגיטליים וכך באפשרותם גם להרוס מוניטין של מלון.
חוק איסור לשון הרע נחקק ב-1965 וב-1992 קבע השופט אגרנט במסגרת בג"ץ כי "העיקרון של חופש הביטוי הוא עקרון הקשור בקשר אמיץ עם התהליך הדמוקרטי". אז כיצד מאזנים בין חופש הביטוי לבין זכותו של מלון להגנה על כבודו?
הגנות העומדות למפרסם התגובה לפי חוק לשון הרע הן "אמת דיברתי" והגנת "הבעת דעה". עו"ד בר און סיפרה על מקרה שבו אורחת שפרסמה כי האירוח במלון היה "חלום בלהות" והמלון חייב את חשבונה כקנס ב-350 דולר. היא גם נדרשה על ידי עורך דינו של המלון להסיר את הביקורת לאלתר שאם לא כן – יגיש נגדה תביעה על פרסום "לשון הרע" (libel). המדינה תבעה את המלון על מה שמכונה "תביעת השתקה" (Slapp).
לפי עו"ד בר און, תלונות בארץ כמעט לא מגיעות לידיעת הציבור, ולכן אנשים מאווררים את התלונות שלהם בביקורות יותר מאשר בבית המשפט, כסוג של נקמה.
מה אפשר, אם כן, לעשות נגד פרסום ביקורת שלילית? יש לעודד פתרון של תלונות במקום ובמהלך האירוח; לפרסם תגובה/תגובות; לפנות לאורח לאחר פרסום ביקורת ברשת ולבקש כי יסיר אותה, (ללא איום בתביעה…) עם התנצלות והצעה לטפל בבעיה; לדרוש מאתרי האינטרנט המפרסמות ביקורות כי יקפידו על שימוש נאות באתר שלהם ושיפרסמו תקנון שימוש; ניתן לדרוש מהאתר הסרה של פרסום המהווה לשון הרע (גם כאן יידרש לעיתים הליך משפטי); אם אין ברירה והביקורת אכן עלולה לפגוע בעסקי המלון וגם אינה אמת ואינה "הבעת דעה" – ניתן להגיש תביעה אזרחית בגין עוולת לשון הרע לפי חוק איסור לשון הרע ולתבוע במסגרתה צו שיורה על הסרת הפרסום ופיצוי סטטוטורי. ניתן גם להגיש קובלנה פלילית כנגד המפרסם לפי חוק איסור לשון הרע.
בקיצור, עדיף לא להגיע למצב זה.