בקרוב יציג משרד התיירות תוכנית אסטרטגית חדשה

ביום רביעי ה-22 בפברואר, אמור משרד התיירות להציג  תוכנית אסטרטגית לעידוד בואם של תיירים לישראל. תוכנית טובה תאפשר למשרד התיירות לשפר את פעילותו השיווקית ולהגדיל את הסיכוי להביא מספר גדול יותר של תיירים לישראל. נקווה שבד בבד ימונה במשרד התיירות סמנכ"ל/ית שיווק וכמו כן יתבצע השינוי במבנה אגף השיווק. כל זאת כדי לקצר את הליכי ההסתגלות כדי למנוע שיחלפו עונות החורף, האביב ואולי גם הקיץ של 2017 עד ליישום התוכנית אסטרטגית.

הרקע הגידול בתיירות הנכנסת בינואר השנה

בחודש ינואר השנה נכנסו לישראל 209.9 אלף תיירים, גידול של 27.1% בהשוואה ל-2016 (174.9 אלף תיירים) וגידול של 21.9% בהשוואה ל- 2015 (181.9 אלף תיירים ). בהשוואה לינואר 2016 עלו הכניסות בדרך האוויר ב-23%, וגם במספר מבקרי יום הייתה עליה של 23%. כך עולה מדיווח של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס).

מניתוח הנתונים מנוכי העונתיות של הלמ"ס מתברר, כי בשלושת החודשים האחרונים נובמבר 2016 – ינואר 2017 נרשמו 3.4 מיליון כניסות תיירים ברמה השנתית (282 אלף בממוצע לחודש), זאת לעומת 2.9 מיליון כניסות ברמה שנתית שנרשמו בחודשים אוגוסט – אוקטובר 2016 (240 אלף כניסות בממוצע).

מניתוח נתוני המגמה של התיירים מתברר, כי בחודשים נובמבר 2016 – ינואר 2017 נרשמה עלייה של 29% בחישוב שנתי ( 2.1% בממוצע לחודש) ואילו בחודשים אוגוסט – אוקטובר 2016 נרשמה עלייה של 41% בחישוב שנתי (2.9% בממוצע לחודש).

סיוע לתעשיית התיירות

בשנת 2016 חלה התאוששות בתיירות הנכנסת, אם כי עדיין לא במספרים הדומים לשנים של לפני 2014 או שנת 2008. כאן המקום להזכיר, שעל מנת לסייע לתעשיית התיירות להתאושש מהירידה החדה בלינות תיירים בקיץ 2014, בעקבות מבצע צוק איתן, קידמו משרדי התיירות והאוצר את החלטת ממשלה שעיקרה סיוע לתעשיית התיירות בכלל, ולעסקים שפעולתם מתמקדת בתיירות נכנסת בפרט. הסיוע נעשה באמצעות הגדלת תקציבי השיווק, מתן הלוואות לעסקי תיירות בתנאים מוטבים, שיפוי עסקים תיירותיים בגין תשלומי ארנונה ועוד. אבל, תוכנית אסטרטגית לא הוכנה אז. עתה מתקדם המשרד לקראת סגירת פער חשוב זה.

"יעד תיירותי אטרקטיבי"

שר התיירות יריב לוין ציין כי "לא מדובר במקריות – אלא במדיניות. פעולות השיווק והמהלכים שאנו עושים למיתוג ישראל כמו בקמפיין Two Cities One Break מוכיחים עצמם פעם אחר פעם. העלייה המשמעותית מלמדת על כך שישראל נתפסת כיעד תיירותי אטרקטיבי ומגוון. אני משוכנע שאם נמשיך בדרך הזאת נראה עלייה משמעותית נוספת גם בעתיד".

גירעון תיירותי

מותר לשמוח, אבל גם השר יודע, כי ללא תוכנית אסטרטגית תהיינה אומנם עליות בכניסות תיירים אבל לא בסדרי גודל שאותם רוצים, כי בלעדיה משקיעים בשיווק בנישות ובמוצרים ולא בתוכנית אגרסיבית כוללת. אסור גם לשכוח, כי בישראל קיים גירעון אדיר בין היצוא – התיירות הנכנסת עם 2.9 מיליון תיירים ב-2016 – לבין היבוא – התיירות היוצאת עם 6.8 מיליון ישראלים שיצאו לחו"ל בשנת 2016. אם מתרגמים נתונים אלה לכסף מדובר בגירעון כספי גבוה מאוד. לכן, התקדמותו של משרד התיירות לקראת תוכנית אסטרטגית מעודדת בתקווה שהיא תהיה גם יעילה.

הגורמים שהשפיעו על גידול התיירות הנכנסת

כמה גורמים השפיעו על הגידול בתיירות הנכנסת. הבולט ביותר הוא השינוי במגמה. אחרי תקופת שפל של דריכה במקום ונסיגה, שנמשכה כשנתיים, באה התאוששות לאחר שההתפתחויות בעולם הפכו את האזור שלנו לפחות בולט לרעה (נקווה שירי הרקיטות לעבר אילת והפיגוע בפתח תקווה יישארו יתומים). גם התקציבים שמשרד התיירות משקיע, אפילו כשמדובר בנישות ובמוצרי תיירות, כמו  Two Cities One Break – השפיעו, וכמובן שגם הסכם השמים הפתוחים תרם את חלקו לגידול.

איש לא יכול היום לומר בוודאות, כי, למעט השינוי במגמה, התנאים שנוצרו בעקבות התמיכה בצינורות השיווק של משרד התיירות הם הגורמים לגידול בתיירות הנכנסת, או שמדובר במצבור של השפעות שגרמו לשינוי. תפעול תוכנית אסטרטגית ומעקב אחר ביצועיה, היה מאפשר לבחון כל צינור שיווק ויעילותו ולחלק את התקציב בצורה יעילה יותר.

המשך הפרסום

החלטתו של השר לוין שגם במצבים קשים ממשיכים לפרסם את התיירות הישראלית בעולם היא החלטה מצוינת. זו החלטה שלא הייתה קיימת בעבר, כאשר בזמן אירועים קשים מייד עצרו את הכל. השארת הפרסום על כנו משאיר את המוצרים התיירותיים הישראליים על המדף וכשמשתנה המגמה נשאר רק להתחרות ולמכור – ומתברר שזה פועל.

עידוד הקבוצות

תוכנית אסטרטגית אמורה לטפל  גם במאמצי השיווק להגברת תנועת הקבוצות המאורגנות לארץ, מכיוון שחברות האון ליין לא מסוגלות לטפל בארגון קבוצות והן מטפלות רק בבודדים. יש היגיון בארגון תנועה קבוצתית לישראל בגלל המורכבות של סיוריה באתרים רבים והמיוחדים, הדורשת תנועתיות רבה בזמן קצר. מה גם כשבמקביל היא מפתחת את שאר הנישות ומוצרי התיירות. היום למארגני התיירות הנכנסת עומדת קרן שיווק בסכום של כ-10 מיליון שקל, שזה מעט אם רוצים להגדיל את התנועה הקבוצתית באחוזים דו ספרתיים.

Two Cities One Break – תורם או לא?

בימים אלה מתנהל ויכוח בענף אם המוצר התיירותי – Two Cities One Break, שבו הושקעו כ-80 מיליון שקל הביא תוצאות חיוביות שתורגמו לגידול במספר התיירים. האמת היא שקשה לדעת, אבל גם אם לא נוצרה  תנועה נכנסת השיווק הפרסומי של המוצר גרם לדימוי חיובי של המדינה, שכדאי להגיע אליה. גם בעניין של התיירות הקבוצתית זה לא רלוונטי אם שיווק המוצר הזה תמך או לא. מה שכן בטוח שהוא תמך באווירה החיובית כלפי ישראל ואז ניתן היה לעשות עסקים תיירותיים גם בתחום הקבוצות.

יישום השמים הפתוחים

אין כל ספק שיישום השמים הפתוחים השפיע על הגידול בתנועת התיירות הנכנסת, בכל המגזרים – תנועה עסקית, תנועת הנופש והתנועה העממית. ככל שנפתחות הדרכים להגיע לארץ גדלה התנועה התעופתית לישראל ובעקבותיה התנועה התיירותית. מכוון ש-6.8 מיליון ישראלים יצאו לחו"ל ואחר כך חזרו לארץ (למעט כ-3% ישראלים המתגוררים בחו"ל) ומספר התיירים הנכנסים הוא 2.9 מיליון, בדרך כלל כשליש מתנועת המטוסים לארץ תפוסה על ידי תיירים, כל השאר על ידי ישראלים. יחד עם זאת, מאחר והפכנו לאחת המדינות הידידותיות שנעים להגיע אליה, יחס זה, שיגובה בתוכנית אסטרטגית מתאימה עשוי לשנות את היחס התפוסה במטוסים הנכנסים לטובת התיירים.

להגדיל את הכנסות המשק

מטרת התיירות הנכנסת, כמו כל ייצוא, היא להגדיל את הכנסות המשק. צריך להבדיל בין התנועה הנכנסת "הרגילה", הצורכת מלונות, תחבורה ציבורית, מדריכי תיירות ובילויים במסעדות וברים, לבין התנועה הזולה, שבאה בעקבות הגידול בטיסות החסך (לואו קוסט) ורשתות האון ליין, הצורכת אכסניות, מלונות קטנים ודירות להשכרה בשיטת Airbnb. על פי הערכות בתל אביב מהירקון ועד יפו, כ-60% מהחדרים הפנויים מושכרים לתיירים וכולם לא ממוסים. הם גם גורמים לעלייה במחירי הדירות להשכרה, בעקבות המחסור שהם יוצרים בדירות פנויות. בחו"ל כבר פותרים את הבעיה ומשכירי הדירות מחויבים לשלם מיסים – בארץ, בשלב זה, אפילו לא חושבים לעשות זאת.

תקציב השיווק ופעילות אגף השיווק במשרד התיירות

בתחום פעולת המינהל לשיווק התיירות לישראל של משרד התיירות חל גידול של כ- 96 מיליון שקל (106%) בתקציב נטו בין השנים 2018-2016 . תחום פעולה זה מיועד למימון המינהל  במשרד התיירות – האחראי על שיווק התיירות בישראל ובחו"ל. תוכנית אסטרטגית ראויה ומינוי סמנכ"ל, או סמנכ"לית לשיווק ישפרו את יעילותו של האגף החשוב הזה.

הפעילות בישראל כוללת מסעות פרסום אזוריים ברחבי המדינה, פרסומים באמצעי התקשורת, הוצאה לאור של חוברות ועלונים בשפות שונות ובפיתוח ושיפור של אמצעי שיווק אלקטרוניים. הפעילות בחו"ל מתבצעת באמצעות לשכות לשיווק תיירות לישראל בערים גדולות ברחבי העולם.

הפעילויות כוללות הסכמי שיווק עם סיטונאי תיירות, פרסומות מכר ותדמית, סמינרים, יחסי ציבור ועוד. התקציב המאושר של תחום פעולה זה גדל בשנים 2016-2011 מכ- 369.2 מיליון שקל לכ-546 מיליון שקל, גידול של כ-47.9%. ב-2010 עמד תקציב זה על כ- 279.8 מיליון שקל, גידול של כ-95.1% עד 2016.

נותר לנו לחכות לקראת סוף החודש ולראות לאן חותרת התוכנית האסטרטגית של משרד התיירות, במטרה להעצים את כניסת התיירים לישראל.