בלי להיכנס לוויכוח האם המותג UP הצליח או נכשל, לאל על לא הייתה ברירה אלא לבטל אותו, ולמצב במקומו שלוש רמות מחירים בטיסותיה לאירופה. הסיבה: תעשיית התעופה של הטיסות המסורתיות הסדירות נכנסה כבר מזמן לעידן הפעלת מחלקת אקונומי בסיסי (Basic Economy), מעוטת השירותים בטיסות הרגילות שלהן. כבר במרץ 2016 נודע כי חברת דלתא איירליינס מפעילה מחלקת אקונומי בסיסי וגם אמריקן איירליינס ויונייטד איירליינס מסרו אז, כי הן נמצאות על סף הצגת הגרסה האישית שלהן למחלקת אקונומי בסיסי, המכונה בפי הלקוחות אקונומי מינוס.
מטרת מחלקת אקונומי בסיסית היא להיאבק בטיסות הלואו קוסט המתחזקות ולאפשר ללקוחות חברות הלגאסי ליהנות בטיסותיהן ממחירים זהים, או אפילו פחותים ממחירי הלואו קוסט. הן מגבירות את המירוץ למחירי התחתית של תעשיית התעופה, באמצעות ביטול שירותים, כשהשאיפה להגביר את ההזמנות ולהטיס כמה שיותר נוסעים, בלי לוותר על שאר מחלקות הטיסה – תיירים, תיירים פרימיום ועסקים. כדי להגדיל את הרווחים בשיטה הזאת, מצפות חברות הלגאסי כי הנוסעים ישדרגו את הכרטיס הזול כלפי מעלה ומתברר שזה אכן מתרחש.
מחלקת אקונומי בסיסי לא תבוטל
עוד מתברר כי חברות התעופה לא ימהרו לבטל את מחלקת אקונומי בסיסי, ואפילו במחיר בו אם אף אחד לא יקנה את הכרטיסים הזולים. "מחלקת אקונומי בסיסי היא מוצר הגנתי יותר מאשר מוצר פוגע, כי אנחנו צריכים שיהיה לנו מוצרים עבור אנשים המתעניינים במחירים וזוהי נקודת המפתח", הסביר בזמנו נשיא חברת דלתא איירליינס, גלן האונשטיין (Glen Hauenstein). כלומר, חברות התעופה המסורתיות יצרו את מחלקת אקונומי בסיסי כאופציה במיוחד עבור אנשים המעוניינים במחירים מוזלים. לא לגרום לצניחת מחירים, או לירידת מחירים חדה (Price Break), אלא לפנות לבסיס הלקוחות הממוצע שלהן. מעשית, החברות רואות את מדד ההצלחה שלהן בנתון המראה כמה אנשים בחרו לשדרג את כרטיסי האקונומי בסיסי.
הנטיה לשדרג כלפי מעלה – חזקה
הנטיה של הלקוחות לשדרג כלפי מעלה כה חזקה, כך שגם אם נוסעים יחליטו קולקטיבית לא לקנות שוב כרטיסי אקונומי בסיסי, סביר יהיה להניח כי החברות לא יבטלו את האופציה. מצד אחד חברות התעופה הרוויחו ב-2017 מיליארדים מהיוזמה הערמומית והמטעה הזאת (על פי הערכות כ-3.1 מיליארד דולר), מצד שני השיטה מאפשרת להן לשמור ולהרוויח לקוחות, אשר אחרת היו ניצודים על ידי חברות הלואו קוסט.
הרבה מאוד פעמים חברות התעופה מרוויחות מנוסעים שאינם מבינים במלואן את המגבלות של כרטיסי האקונומי בסיסי. לקוחות אלה משלמים בסופו של דבר יותר מכרטיס הטיסה הרגיל בגלל שידרוג טיסותיהם מרמת אקונומי בסיסי. בין היתר בגין עמלות עבור המטען, מזון, בחירת מושב, ושידרוג למחלקות עם רמת שירותים גבוהה יותר. ההגנה הטובה ביותר מפני תשלומי יתר לבעלי כרטיסי אקונומי בסיסי המשתדרגים היא לקרוא היטב את המדיניות הספציפית של כל חברת תעופה בכל הקשור לתשלומים הנוספים. בדיעבד מתברר, כי הצלחת השיטה היא בגין העובדה שהלקוחות לא קוראים את המדיניות הספציפית ומשתדרגים בלי הכרה.
הצליח או לא הצליח – אין משמעות
לדברי אל על, היא הצליחה בתוך כמעט 4 שנים להכפיל את מספר הנוסעים ליעדיUP מ-315 אלף ל-754 אלף, בתפוסה גבוהה מאוד. אבל, בכל הקשור לתרומת המותג להכנסותיה היא מסרבת לדווח. לכן הוויכוח אם המותג הצליח או לא הצליח נשאר לוט בערפל ולמעשה אין עתה לוויכוח כל משמעות, כי אל על כבר החליטה לעבור לשיטת 3 רמות המחירים בטיסות לאירופה, בתקווה שמחירי Lite שהם מחירי אקונומי בסיסי הזולים, ישארו על הנייר והלקוחות ישלמו תשלומים נוספים בדרך לרמות המחירים הגבוהות יותר של השיטה – קלאסי (Classic) וגמיש (Flex), או בתשלום עבור משתנים נוספים אחרים.
מבינים זאת מיד בדברי ההסבר של אל על בעת שמסרה, כי החליטה לבטל את המותגUP ולהתרכז במותג אחד – אל על, לשדרג את חוויית הלקוח באמצעות פנים המטוס הרגיל ולאפשר ללקוחותיה חופש בחירה של טיסות מוזלות, טיסות רגילות וטיסות פרימיום, שזוהי שורת המחץ (Punch Line) של ההחלטה.
סיבה נוספת – ענף התעופה העולמי מתאפיין בהליכים אבולוציוניים ולא בהליכים מהפכניים. הליכים שאין שום דרך לעצור אותם, כי הם מתנהגים כמו אקסיומה שלא ניתנת להוכחה, חודרים ומשנים את הענף, לכן מעדיפות חברות התעופה להצטרף אליהם ולא להתנגד להם. בגלל זה החליטה אל על לפני כמעט 4 שנים להתחרות בטיסות הלואו קוסט באמצעות המותג UP ויצרה בכך אז שלושה מותגים מסחריים – טיסות סדירות מסורתיות (מותג אל על), טיסות שכר (מותג סן דור) וטיסות מוזלות (מותג UP) ואם תאושר הצטרפות ישראייר, היא תפעיל ארבעה מותגים מסחריים. אין כל ספק כי ריבוי מותגים הוא לא יעיל ולכן ההחלטה לבטל את המותגUP גורמת לצמצום מצמצמת. כפי שחברה בדרך הארוכה להפעיל שני ציי מטוסים – צי מטוסי בואינג 737 וצי מטוסי בואינג 787.
למה השיטה החדשה רק לאירופה?
הטיסות ארוכות הטווח (Long Haul) של אל על, בעיקר לאמריקה וגם לאסיה, מהוות את צינור המזומנים החשוב של החברה. בנתיבים אלא כמעט ולא פועלות חברות לואו קוסט והתחרות היחידה שיש בהם לאל על הן טיסות ההמשך, הזולות יותר ממחיריה, אבל, כשיש בהן קושי מסויים בגלל חניות הביניים הלא נוחות, מצליחה אל על היטב בשירות הישיר מנקודה לנקודה שהיא מציעה בטיסות הארוכות עם מספר הטיסות הישירות הגבוה ביותר בנתיבים אלה מנתב"ג . לעומת זאת, בטיסות קצרות הטווח (Short Haul) והבינוניות (Medium – Haul) לאירופה, ישנה תחרותיות עזה של הלואו קוסט וחברות הלגאסי האירופיות, המפעילות את כל השיטות, כדי למשוך אליהן לקוחות המתעניינים בטיסות מוזלות.
ההתמודדות מול השינויים האקסוגניים
אל על מקווה כי לשידרוגים בשיטה החדשה בין שלושת רמות המחירים, תתי המחלקות (Classes) והתוספות הנוספות, תהא השפעה חיובית על תוצאותיה הכספיות אם כי, לדבריה, לא במונחים מהותיים בהשוואה לכלל הכנסותיה. אולי – אבל לשינויים האקסוגניים הצפויים ב-2018, בעיקר לנפט, לריבית ללייבור ולחוזקו של השקל, תהיה השפעה מהותית על הכנסותיה ולכן היא חייבת להיערך בהתאם.