שני מהלכים חשובים נעשו בשבוע שעבר במשרד התיירות – הילית מגד ברגבאום נבחרה במכרז לתפקיד סמנכ"ל השיווק של המשרד ובפני נציגים מכל מגזרי התיירות הישראלית הוצג תקציב שיווק התיירות הנכנסת לשנת 2017, המהווה מעשית את התפיסה האסטרטגית החדשה של המשרד.
כמה עקרונות בולטים נמצאים בתוכנית השיווק החדשה של משרד התיירות – תפישה השואפת לשמור על הקיים ולפתח שווקים חדשים, הטיפול בתת מגזרי התיירות הוא קל ואפקטיבי יותר מאשר לטפל במכלול השלם של תיירות לישראל, טיפול בהגברת הטיסות מיעדים חדשים, הקשר עם חברות האון ליין והסכמים מבוססי תוצאה איתם הם חיוניים וחשובים לפיתוח התיירות הנכנסת לישראל.
תגובות נציגי מגזרי תעשיית התיירות לתוכנית חיוביות והם מגדירים את התוכנית – מהפך חיובי בתפיסה התיירותית של המשרד, עם תקווה שיישומו, באמצעות התקציב הגדול אי פעם של 440 מיליון שקל, יגביר משמעותית את התיירות הנכנסת לישראל. הם גם התבקשו להעביר למשרד את השגותיהם והם יעשו זאת בקרוב.
על סמנכ"לית השיווק במשרד התיירות החדשה, הילית מגד ברגבאום, בעלת תואר ראשון בתקשורת ומנהל עסקים מהמכללה למנהל, ותואר שני MBA למנהלים בתוכנית קלוג רקאנטי, מוטלת עתה המשימה הלא קלה של המטלה החשובה במשרד התיירות – לשווק את התיירות לישראל.
שלושה מוקדי פעילויות מרכזיים מהווים את תוכנית העבודה השנתית החדשה של משרד התיירות:
שימור פעילויות קיימות וכלים קיימים
פיתוח שווקים חדשים – חתך גיאוגרפי וקהלים חדשים
פיתוח כלי שיווק חדשניים
שימור פעילויות קיימות
קמפיין אילת באירופה – הוחלט להקציב סכום של 15 מיליון שקל, שבו לרוסיה מיועדים 6 מיליון שקלים, להולנד 4 מיליון שקלים, לפולין 2 מיליון שקלים ולפינלנד, צרפת ואנגליה מיליון שקלים כל אחת.
בארה"ב יופעל קמפיין נוצרי בסכום של 40 מיליון שקל, כשבקהל האוונגליסטי יושם דגש על קהל צעיר יותר ועבודה מול מוזיקאים נוצרים ולהפעיל קמפיין יהודי בסכום של 4 מיליון שקלים הכולל קמפיין מכר של קידום חבילות לתקופת החורף ופעילות מול ארגונים יהודים.
פיתוח שווקים חדשים
התרחבות בחתך הגיאוגרפי בסין – לאחר גידול של 69% בכמות התיירים בשנת 2016 בהשוואה לשנת 2015, הוחלט להקציב לחתך זה סכום של 18 מיליון שקל, המיועד להשתתפות בירידים (COTTM); להתמקד בבייג'ין; להרחיב את הפעילות בשנחאי; הקלות במתן ויזות, ופעילויות ברשתות חברתיות כגון WeChat ו-Webo.
התרחבות בחתך הגיאוגרפי בהודו – הוחלט לצאת בקמפיין כשהפעילות המרכזית תהיה במומבאי ובניו דלהי, עם תקציב של 7.5 מיליון שקלים בגל הראשון, כאשר הגל השני מותנה בפתיחת קווים תעופה נוספים.
התרחבות בחתך גיאוגרפי במדינות נוספות – בפולין הוחלט על הרחבת הפעילות למול פיתוח קווי תעופה נוספים; ברומניה הוחלט לבסס את הפעילות העיקרית בבוקרשט ובקלוז' ויאש עם גיבוש צינורות השיווק והפצת מוצר City Break ובמקסיקו הוחלט לבצע פיילוט עם חברת שיווק מקומית.
פנייה לקהלים חדשים
קמפיין City Break באירופה לקהל הכללי – הוחלט להקציב כ-80 מיליון שקל עם דגש על תתי מותגים, איחוד קריאטיבי, פרסונליזציה של המסר, פנייה לסוכנים הגדולים בשוק ולפעול בשיטת Gift Card.
בארה"ב – הוחלט לפנות לקהל ההיספני עם תקציב של 10 מיליון שקלים, באמצעות פעילות בקרב ההנהגה ההיספנית הדתית ואירוח ידוענים; להקציב 20 מיליון שקל בפעילות במגזר הקהל הכללי והפעיל שיתוף פעולה עם Time Out NY.
בקנדה – הוחלט על הרחבת הקמפיין לקהל דובר הצרפתית באזור קוויבק, בעקבות פתיחת קווי טיסה חדשים ממונטריאול.
פיתוח תיירות מדברית – קהל התיירים הפוטנציאלי בארצות הטובלות בירוק, החום המדברי עושה לו את זה. לפיכך הוחלט לעודד את הטיסות לנמל התעופה אילת (עובדה) ולרמון; בגרמניה לצאת עם קמפיין A Friendly Desert, ולהפיץ במדינות נוספות סיפורי דרך מדבריים, ותוכניות מובטחות של סיורים בשיטת טיסה + רכב.
כלים קיימים
תפקיד הלשכה – גיוס סיטונאים ומשווקים חדשים (עם דגש על גדולים); סימנרים לסוכנים וכמרים; השתתפות בירידים ולהפעיל יחסי ציבור ופעילויות BTL – Below The Line, שזה שיווק "אחד לאחד" הפונה לציבור מוגדר ומפולח. בתחום זה נכללים קידום מכירות בשטח ובנקודת המכירה, אירועים שיווקיים למשווקים ולעובדים, תערוכות, מרכזי מבקרים, שיווק ישיר, עיתוני לקוחות וטלמרקטינג. לעיתים קרובות משולב תחום זה בפעילות ATL- Above The Line, שהן פעילויות פרסומיות הנערכות בערוצי תקשורת המוניים הפונים לכלל הציבור: עיתונות, טלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות. היום כבר לא ניתן עוד להפריד בין שני התחומים וחייבים להשתמש בשניהם באופן משולב.
ירידים גדולים ברחבי העולם – למקד את הפעילות בעונת הירידים בין נובמבר ליוני, לשדרג את הביתנים ולהנגיש ולשדרג את מערכת הרישום.
הבאת סוכנים לישראל – להפעיל את כנס בישראל, לפעול בתערכות התיירות IMTM וקיים כנסי סוכנים כפי שהיה כנס ITT ב-2016.
אירוחים – To Day Show; Top Model Poland, כשהשנה הוחלט לשדר את The perfect Vacation ברוסיה ובצרפת. למטרות פעילויות אלה תוקצב תקציב של 10 מיליון שקלים.
כלים חדשים
אתרי און ליין (On lines Travel Agency) – להרחיב הסכמים מבוססי תוצאה עם קידום אורגני באתרים; שיתופי פעולה עם אתרים כמוAxpedia, eDreams ואמדאוס, לאתר שחקנים ראשיים במדינות היעד, להגביר את המאמצים ליצירת שיתופי פעולה בסין ולרענן את הסכמי השיווק הקיימים.
עבודה בדיגיטל – רמרקטינג, שהיא דרך של פרסום ברשת המסוגלת להשאיר את המותג שלך במודעות של תנועת גולשים אחרי שאלו כבר עזבו את האתר המשרד, למרות ששיטה זו הינה שיטה חזקה למיתוג והמרות, היא עובדת הכי טוב אם היא חלק מאסטרטגיה דיגיטלית גדולה יותר.
הדרך הטובה ביותר היא להשתמש בפרסום קונבנציונאלי (ברשת ומחוץ לרשת) כדי למשוך את הגולשים לאתר המשרד ואז להמשיך לפרסם לגולשים האלו שהביעו עניין בכך שביקרו באתר בעזרת ריטרגטינג; זו גם הסיבה שהמשרד החליט להגיע לאופטימיזציה על פי המרות, שזה מיטוב של הקמפיין על פי המכירות באתר ושיטות נוספות כמו לשכה וירטואלית, שיפור התוכן השיווקי ושדרוג מערך הפרסומים.
תעופה – נוהל אילת – לאחר הגעתם של כ-50 אלף תיירים לאילת ב-15 השבועות שחלפו, שזו קפיצה דרמטית במספרים, החליט המשרד במקביל לנוהל אילת באירופה להמשיך בנוהל אילת מול חברות תעופה המייצרות יעדים חדשים. נוהל נתב"ג – הוחלט לבצע שיתופי פעולה עם כמה חברות שצפויות לפתוח קווי תעופה בעלי פוטנציאל תיירותי לישראל, כפי שחברת ריינאייר הכריזה על כניסה מסיבית לישראל בעקבות נהלי משרד התיירות.
שילוב תעשייה התיירות – סנכרון פעולות השיווק בתיאום עם התעשייה; יצירת חבילות התואמות את פעולות השיווק ושיתופי פעולה עם לשכות משרד התיירות בחו"ל.
סה"כ תקציב השיווק לשנת 2017 – 440 מיליון שקל
כמו בכל משרד ממשלתי גם תקציב השיווק מחולק למזומן ולהרשאה
תקציב המזומן:
תיירות פנים – 7 מיליון שקלים
פרסומים – 5 מיליון שקלים
אירוח – 12 מיליון שקלים
ירידי התיירות – 7 מיליון שקלים
קרן שיווק למארגני תיירות נכנסת – 10 מיליון שקלים
הוצאות כלליות שכר, מנהלה ואבטחה – 27 מיליון שקל
סה"כ ללא הלשכות – 68 מיליון שקל
הקצאה עבור קמפיינים – 228 מיליון שקל
הקצאה ללשכות ללא קמפיינים – 74 מיליון שקל
סך הכל – 370 מיליון שקל
תקציב ההרשאה:
נוהל אילת – 30 מיליון שקל
נוהל נתב"ג – 40 מיליון שקל
סך הכל ללא הלשכות – 70 מיליון שקל
סך הכל – 70 מיליון שקל