להקים מרכז שיווק ומכירות תיירותי יצירתי ערכי

בחודש דצמבר 2012  פרסם ארגון יאט"א (IATA) כי עד שנת 2017 כ-50% מההזמנות יתבצעו באתרי האינטרנט. עוד נאמר באותו מחקר, כי הנסיעות מהוות את קטגורית המסחר האלקטרוני הגדולה ביותר, מובל על ידי מכירתם של כרטיסי טיסה בחברות התעופה.

באפריל השנה אמר לגלובס יוסי פתאל, לשעבר מנכ"ל התאחדות סוכני הנסיעות וכיום מנכ"ל לשכת התיירות הנכנסת, כי "50% מההזמנות לבתי מלון ו-20%- 15% מהזמנות כרטיסי הטיסה – נעשות כיום דרך אתרי האינטרנט". כלומר, ההתפתחות היא יותר מהירה מהתחזית. מה שמעורר את השאלה האם משרד התיירות נערך ומקים מרכז מכירות ושיווק אינטרנטי עבור התיירות הנכנסת לישראל? מרכז כזה יכול היה, למשל, חיבור בין אתר בוקינג הפופולארי להזמנות חדרי מלון ודומיו, לבין חברות התעופה הטסות לישראל, במחירים אטרקטיביים ומתן בונוס, ובכך להגדיל את המכירות התיירותיות לארץ.

על פי אותו מחקר שפרסם ארגון יאט"א, ההפצה היא כבר לא הדרך היחידה בחשיבה כיצד יכולות חברות תעופה למכור את המוצרים שלהם, אלא, נוצר תהליך נוסף, שבו מנהלי חברות התעופה מתמקדים יותר ויותר בתוצאות. לכן, עד שנת 2017 מה שחברות תעופה מכנות היום 'הפצה' יוחלף בהתמקדות מסחרית בערוץ מבוסס ערך יצירתי.

 

מרכז יצירתי ערכי

 

חברת Atmosphere Research, שביצעה את המחקר עבור יאט"א מאמינה, שגישה חדשה זו, הנתמכת ב"מרכז יצירתי ערכי", “VCH – Value Creation Hubs”, תייצג את ציר ההתפתחות של התעופה העתידית – ממערכת ההפצה הנוכחית לגישת ערוצי מסחר יצירתיים.

 

התפתחות המסחר התיירותי היא לא מהפכנית אלא אבולוציונית, שהתפתחה משוק של מידע, לשוק של ניתוח כלכלי, לשוק של רעיונות (כדי להבין את התהליכים) ולבסוף לשוק של פסיכולוגיה, שבו לא מסתפקים בחיפוש אחר מידע עודף, ניתוח ביקורתי, או ניתוח מגמות ומנסים להבין את נפש הלקוח, את הפחדים שלו, את ההטיות שלו ואת הדפוסים שלו.

 

אלה העוסקים היום במשרד התיירות, או שיתעסקו בעתיד, בהקמת מרכז יצירתי ערכי, שינהל שיווק-מכירות ופרסום באינטרנט אמורים להיתקל במונחים מקצועיים שונים. נזכיר שני מונחים חשובים מאוד הקשורים אחד לשני אך גם עומדים בנפרד – קניית מדיה (Media Buying) ותמחור ופרסום בזמן אמת (RTB – Real Time Bidding), המייצר מכירות. למשרד התיירות יש הרבה מה לעשות בתחומים אלה.

הגדרה בסיסית של קניית מדיה באינטרנט היא – רכישה של תצוגה, או פרזנטציה (Display) באינטרנט, במיקומים ומחירים יעילים ומתאימים, כאשר המהות המרכזית של קניית מדיה היא משא ומתן על התמחור והמיקום של הפרסומות, על מנת להבטיח תוצאות אופטימאליות. המשמעות היא שבמרכז היצירתי הערכי של משרד התיירות אפשר יהיה לחבר ביעילות טובה יותר בין הלקוחות הפוטנציאלים, לבין מארגני התיירות הנכנסת ואמצעי הלינה בארץ ולשפר את המכירות.

קניית מדיה מהווה דרך יעילה וזולה יחסית להבאת תנועה לאתרים, "פשוט" רוכשים שטחי פרסום באתרים שונים, מעלים מודעה מעוצבת ורלוונטית – ומחכים לגולשים שיקליקו עליה ויגיעו לאתר הרלבנטי. מבחינה תיירותית, בהתחשב בגידול הנמשך ברכישות התעופתיות באינטרנט, הפעלת שיטה זו (ודומות לה), תהווה גורם נוסף להפניית תיירים לישראל.

 

 

היבטים חשובים נוספים של Media Buying הם לבדוק מה המתחרים עושים ומה עובד עבורם, לבצע מחקר מקיף ויעיל של קהל היעד והאתרים המתאימים ביותר, לקבוע מטרות ברורות שניתן לעקוב אחריהן מבחינת ביצועים ובעיקר תוצאות.

 
הצעת מחיר בזמן אמת (RTB)

 

כדי לא לבזבז תקציבים, שאינם רבים במשרד התיירות, אפשר לנצל את התחום החדש והלוהט של הצעת מחיר בזמן אמת לקניית מדיה (RTB – Real Time Bidding) ולנהל את התמחור של קמפיינים פרסומיים ברשת. קניית מדיה בשיטת RTB אינה מחליפה לגמרי את הקניינות "המסורתית", אך יש משווקים ואתרים שעוברים יותר ויותר לטריטוריה החדשה והמרתקת הזו. תמחור מודעות פרסום בזמן אמת מאפשר לנהל קנייה ומכירה של מודעות Display בזמן אמת, ממש ברמת החשיפה הבודדת.

 

הקמת מרכז יצירתי ערכי על ידי משרד התיירות, שהיא דרך נוספת להגברת התיירות הנכנסת לישראל, מחייבת ניצול כל ההיבטים החדשניים שפותחו באינטרנט, שהבאנו כאן על קצה המזלג ולבצע בדיקות השוואתיות כמו שמבצע אתר האינטרנטי hotelcombined להשוואת מחירי מלונות בארץ. כל זאת כגורם נוסף (ולא היחידי והבלעדי) ממרכבי השינוי הנדרש להגדלת התיירות הנכנסת לישראל. אסור לפעול במאה ה-21 בכלים של המאה ה-20, אלא בכלים המתפתחים יום יום במאה הנוכחית.