היכן התוכנית האסטרטגית של משרד התיירות ?

משרד תיירות עובר עתה שינוי ארגוני כולל, למעט שינוי המבנה הארגוני של אגף השיווק החשוב מבחינת האצת התיירות הנכנסת לישראל. במשרד סבורים, כי יש לחכות למינוי סמנכ"ל שיווק חדש, הליך שימשך כמה חודשים.

שינוי מבנה ארגוני

משרד התיירות פועל לשינוי המבנה הארגוני שלו, על מנת, לדבריו, לאפשר שיפור יכולות המחקר האסטרטגי ותכנון ארוך טווח, השבחה של הכלים והיכולות של מינהל השיווק להתמודד עם אתגרים בעידן הדיגיטלי ולשפר את  חוויית התייר. עוד הוחלט שמינהל פתוח לצד תשתיות יהפוך למינהל יוזם על פי תכנית אסטרטגית ארוכת טווח ובהתאם לצרכי התעשייה. יפה – אבל כשאין למשרד תוכנית אסטרטגית, כיצד יפעל המינהל היוזם החדש – דווקא כשתקציב השיווק של משרד התיירות הוא הגבוה ביותר שהיה אי פעם – כ-440 מיליון שקל?

יתרה מכך, על פי משרד התיירות – מינהל השיווק של המשרד, המתוקצב, כאמור, בכ-440 מיליון שקל בשנה, אמור לעבור שינוי מהותי, שעיקרו מעבר ל'ניהול מותגים". יפה – אבל המתווה לשינוי מבנה אגף השיווק עדיין לא הסתיים, מאחר שבמשרד סבורים, כי יש לחכות למינוי סמנכ"ל, או סמנכ"לית, בסיום הליך מכרזי בחודשיים הקרובים. כך יחלפו חודשים, וגם לכשיכנס  מי שימונה הוא, או היא, יצטרכו כמה חודשים כדי ללמוד את הנושאים. בינתיים יחלפו עונת החורף, האביב ואולי גם הקיץ של 2017 בלי תוכנית אסטרטגית.

התוכנית האחרונה הוגשה ב-2006

התוכנית האסטרטגית האחרונה שהוגשה למשרד התיירות, בנובמבר 2006, הייתה של חברת ארנסט אנד יאנג . זוהי תוכנית עם יעדים אסטרטגיים מוגדרים, שיתכן ועל בסיסה ניתן היום לבנות תוכנית אסטרטגית תיירותית המתאימה לעידן הנוכחי. הרבה יותר טוב מההחלטה "האסטרטגית" הנוכחית של משרד התיירות – להתמקד בתיירות עממית ובנישות שונות, שהכנסתן נמוכה והן לא יוצרות את הקפיצה קדימה הדרושה בתיירות הנכנסת לישראל. נישות הן תוספות לתוכנית אסטרטגית ולא ליבת התוכנית.

כנראה, שאין סיכוי לישראל להתחרות בתחום הנופש והפנאי בעולם. היא יקרה ומצבה הגיאו-פוליטי קשה ומסקרים מתברר, כי היא גם לא מעניינת בתחום הנופש והפנאי, בהשוואה למדינות אחרות בעולם. ב-2015 שלושה עשר אחוזים בלבד באו לישראל לבילוי והנאה, 19% לתיור וטיול, 22% לצליינות, 26% לביקור קרובים, 10% לעסקים (מסין התנועה העסקית מגיעה לכ-20%) ועוד נישות קטנות, כולל כנסים.

לעומת זאת, כפי שהומלץ בזמנו על ידי ארנסט אנד יאנג, המקוריות ההיסטורית והדתית של ישראל (לא רק לדתיים), כמו ירושלים ואזורי הגליל והכנרת, היא אשר מהווה את היעד השיווקי החשוב, עם יתרון שאין לשום מדינה בעולם, ועל פיו צריכים לבנות את מטרות השיווק בתוכנית אסטרטגית, ולשלב בה יעדי נופש, תיירות עממית ונישות תיירותיות, כיעדים משניים.

קבוצות מאורגנות

אם למשרד התיירות הייתה אסטרטגיה היא הייתה מפנה, למשל, את מאמצי השיווק שלה לקבוצות המאורגנות מכיוון שחברות האון ליין לא מסוגלות לטפל בארגון קבוצות והן מטפלו רק בבודדים.יש היגיון בארגון תנועה קבוצתית לישראל בגלל המורכבות, אתריה הרבים והמיוחדים שיש בה, הדורשת תנועתיות רבה בזמן קצר, כאשר במקביל היא הייתה מפתחת את שאר הנישות.

תיירים עצמאים

משרד התיירות שהפנים, כי הוא חייב להיות מוטה מכירות עם ענקי מכירות און ליין כמו: טריפאדוויזר, אקספידיה, אודיג'או, תשלום לסוכנים על פי תוצאות מכירה. לדבריו, פעילות חדשנים מכירתית זו גרמה, לדבריו, לשינוי המגמה של קבוצות תיירים המגיעים לישראל וכיום כ-60% מהתיירים מגיעים באופן עצמאי, ורוכשים את השירותים ב-Online Travel Agency. המשרד התאים עצמו למגמה זו ובהשקעה של 18.5 מיליון שקל התקשר בשיתופי פעולה עם החברות הגדולות בתחום כמו Expedia ,TripAdvisor ו- Odigeo Edreams, כאשר התשלום לאתרים אלה מתבצע על פי תוצאה ולא כפועל יוצא של פרסום. יפה – אבל לא מספיק, כי דרושה אסטרטגיה מתאימה ליצור ביקושים גם לעבר אתרי האון ליין, ולהוכיח, כי תיירות עממית שתיווצר במימדים גדולים תתרום למשק הלאומי.

בונוסים

בונוסים זה דבר מבורך לקידום התיירות. עושים זאת כולם. אבל חייבים לתת אותם למי שמארגן תיירות נכנסת הצורכת שירותי תיירות. כך היה בעבר, כאשר הבונוסים ניתנו לסוכני נסיעות על סמך חבילה שכללה הכל. משרד התיירות היה אפילו מקזז מהבונוס אם החבילה כללה את בית לחם או ירדן. היום נותנים בונוס של 45 יורו לאילת, גם אם חלק מהנוסעים חוצים לירדן או לסיני. בחבילות הנכנסות הרגילות יכול הבונוס להגיע אפילו לכ-30% מהוצאות השיווק של הסוכן.

סוכן התיירות הנכנסת הישראלי לא מקבל בונוסים. הוא נהנה מקרן השיווק של לשכת מארגני התיירות הנכנסת, המכירה בחלק מפעילותיו ונותנת לו תמריץ על הפעילויות אלה. הוא מרוויח מהחבילה שהוא מארגן, בגלל שהכניס אליה מלכתחילה את מרכיב הרווח ומנסה למקסם את הרווח מעמלות מבתי המלון ושאר שירותי התיירות הנלווים. לספק התיירות הנכנסת הזר בחו"ל יש את הרווח מהחבילה והוא מגדיל את הרווח שלו מהתמריץ שהוא מקבל ממדינת ישראל (שצריך אולי לתגבר). אתרי האון ליין כמו בוקינג ואקספדיה, גוזרים ישירות את העמלות שלהם משירותי התיירות בארץ, מעל ראשם של מארגני התיירות הנכנסת.

הטרור פוגע גם בתיירות במדינות אחרות. צרפת מלקקת עד היום את פצעיה והפגיעה הקשה ביותר היא בטורקיה ובמצרים. לעומתם גרמניה מתאוששת – למה? כי היא מפעילה כבר שנים תוכנית אסטרטגית מדויקת, המסוגלת להגיב בגמישות ניהולית דרושה בעת מצוקה. כתוצאה היא השכילה לבסס את התיירות שלה על ירידים ענקיים ותעשיית כנסים אדירה שאין להם תחליף במקום אחר. כל זאת בלי להזניח את תיירות הטבע והטיולים באתריה המגוונים.

ניסיון להכין תוכנית אסטרטגית

כשהתבקשה חברת מטריקס להכין את המבנה הארגוני החדש למשרד התיירות, שאלו אנשיה לפי איזו תוכנית אסטרטגית צריך המבנה הארגוני העתידי לפעול? היות ולא הייתה תוכנית ביקשו ממטריקס להכין תוכנית אסטרטגית ולפיה להכין את מתאר המבנה הארגוני החדש של המשרד. התוכנית האסטרטגית שמטריקס הכינה לא התקבלה, אבל השינוי של המבנה הארגוני התקבל. הליך מאוד לא ברור בקבלת ההחלטות…

המטרה: למקסם הכנסות

מטרת התיירות העיקרית של מדינת ישראל היא למקסם את הכנסותיה מהתיירות הנכנסת וליישר את הפערים בין עונות השפל לבין עונות השיא. לפי זה הייתה צריכה המדינה לחפש את התיירים. להחליט שכל תייר שמגיע לארץ בפברואר שוויו כמו שלושה תיירים שמגיעים באוגוסט. לא להבטיח בונוסים לתיירות שתכליתה יולי-אוגוסט, או חגי ישראל ולתת את הבונוסים נקודתית למקומות הדרושים.

המדינה צריכה להחליט שהיא צריכה תייר שצורך כמה שיותר את שירותי התיירות, שנע בכל חלקי הארץ ולא יושב במקום אחד, שצורך שירותי הדרכה ושהולך לקניות. מבצע City Break שעשו זה נחמד, אבל מדובר בשהות קצרה ולכן התועלת למדינה פחותה. אבל אם עושים אותו בעונת החורף  זה מבורך. ואת זה אפשר לעודד רק כשיש למשרד התיירות תוכנית אסטרטגית מתאימה.

תפישת העולם צריכה להיות התועלתיות שמדינת ישראל מפיקה מהתייר. אבל אם אין למשרד התיירות אסטרטגיה לא יכולים לדעת מה היא התועלת שמחפשים.

הצלחה פוליטית

פוליטית הצליח שר התיירות להשיג תקציב שיווק גבוה ועל כך הוא יבורך. אבל מה בדיוק הולכים לעשות עם התקציב הזה ועל מה מוצאים אותו – זה מאוד לא ברור. גם בשנה שעברה היה תקציב שיווק גבוה ועד חודש ספטמבר כמעט ולא השתמשו בו, כנראה, כי לא היה ברור על מה להוציא אותו.

יעדים עתידיים

בתום 5 שנים להסכם השמים הפתוחים, אמר שר התחבורה ישראל כץ, כי ישראל צריכה לקבוע רף גבוה של 10 מיליון תיירים בשנה ושהוא לא מאמין בסבסוד, אלא בתחרות הנוצרת באמצעות ריבוי טיסות בינלאומיות והפנים ארציות. לאפשר טיסות אלינו מהרבה מדינות ולתת היתר לחברות תעופה זרות לטוס בחופשיות בין נתב"ג לאילת ומשם ליעדים שונים בעולם.

גם התאחדות המלונות פרסמה בזמנו חזון, כי הגיע הזמן להכרה לאומית וכלכלית בכך שאנו לא רק "סטרט אפ ניישן", אלא בעיקר "טוריסט ניישן" וטוענת, כי מדינת ישראל היא ממותגי התיירות החזקים בעולם ולכן ישראל יכולה לשאוף ל-6.5 מיליון תיירים בשנה.

תפוקה תיירותית

דה פקטו המדיניות היום של משרד התיירות היא תיירות עממית והיא פועלת על כמות תיירים ולא על איכות תיירים. רואים את זה באילת שכתוצאה מכך התפוקה מהתייר ירדה. אומדן ההכנסות מתיירות לשנת 2015 על סמך סקר תיירות נכנסת הינו 4.4 מיליארד דולר (ללא מרכיב כרטיס הטיסה). ההוצאה הממוצעת לתייר היא 1,556 דולר (ירידה מכ-1,700 דולר בעבר) וההוצאה המוצעת למבקר יום היא 243 דולר. יתכן שאם הייתה תוכנית אסטרטגית מוגדת, הייתה גדלה כמות המבקרים ובעקבות כך גדלות ההכנסות. בשיטה – להרוויח מעט מהפרט והרבה מהרבים.

לא נופש ופנאי אלא ארץ הקודש

הטענה המרכזית היום של משרד התיירות היא שהנישה החזקה בעולם היא הנופש והפנאי. אבל, זה לא רלוונטי מה הכי חזק בעולם. רלוונטי מה המוצר התיירותי שלנו יודע לספק. בנישה של נופש אין לנו מה לחפש. אנחנו מדינה יקרה ומורכבת ואין לנו סיכוי בתחום הזה. לעומת זאת ארץ הקודש, ירושלים, הגליל, טבריה וסובב כנרת זה היתרון היחסי שלנו. מלכי ונביאי ישראל פעלו כאן, ישו נולד פה וגם האיסלאם השאיר את חותמו. לכן, אנחנו מדינה טובה לתיור ולטיול – זה היתרון היחסי שלנו. אופניים וצפרות זה בסדר, אבל צריך לזכור, כי הן נישות קטנות. – העיקר צריך להיות ביתרון היחסי שלנו ולשם צריך לכוון את האסטרטגיה התיירותית לכשתתוכנן.

אסטרטגיית השיווק של ארנסט אנד יאנג (מ-2006)

המודל לאסטרטגיית שיווק של ארנסט אנד יאנג , שכאמור פורסם ב-2006, נועד לאפשר למשרד התיירות להעריך הזדמנויות העשויות להתפתח בכל השווקים המרכזיים הקיימים ואף בשווקים חדשים ומתפתחים, תוך התמקדות גם ביעדים המרכזיים אליהם מגיעים תיירים ישראלים בעולם. המודל נועד אז לסייע למשרד התיירות לתת מענה לשאלות אסטרטגיות קריטיות כמו:

אילו שווקים יניבו במהירות הגדולה ביותר רווחים מפרסום?

באילו שווקים כדאי להשקיע ביצירת נוכחות מקומית ארוכת טווח?

אילו שווקים הם המתאימים ביותר לתוכניות הפיתוח השוטפות של התיירות בישראל?

מה יהיה תמהיל השווקים הנכון כדי להגיע למספר הרצוי של מבקרים?

המודל שהוצע שילב תחזיות כלכליות ומגמות שוק כאחד כדי להפיק מדדים בני-השוואה על גודל שוק אמיתי ושיעור החדירה של ישראל לשוק. במודל אסטרטגיית השוק נכללו המדינות הבאות:

קנדה, סין,  צרפת,  גרמניה,  בריטניה,  הונגריה, הודו, איטליה, הולנד, המדינות הנורדיות, שוודיה, פולין, רוסיה, שווייץ וארה"ב.

חלק מההמלצות ארנסט אנד יאנג

סיורי תרבות והיסטוריה דתית –  תחום זה הוא לב-ליבו של המוצר שישראל מציעה. מדובר בשוק עם פוטנציאל צמיחה גדול אשר עדיין לא מומש במלואו. מלבד צליינים, תיירים המתעניינים בסיורי תרבות והיסטוריה דתית מתעניינים וסקרנים במידה רבה בכל מה שישראל מייצגת וסביר להניח שבעזרת הנעה ושיווק נכונים יהיה אפשר לגרום להם להרחיב את תחומי העניין שלהם גם ליעדים אחרים במדינה – חופים, מדבר או אזורים כפריים.

חופשות שמש וחופים –  להוציא שוודיה ובריטניה, מידת העניין שהובעה ביחס לאילת כיעד לחופשות שמש וחופים הייתה קטנה יחסית. רוב הנוסעים מעדיפים את אתרי הבילוי הזולים והאטרקטיביים יותר לחופי ים סוף בצד המצרי (ומגוון רחב של אתרים באגן הים התיכון). תל-אביב, על עונת החופשות הקצרה יותר שלה לחופי הים התיכון, אינה נחשבת ליעד בלעדי לחופשה/נופש במגזר זה של השוק. ואולם הן אילת והן תל-אביב מתקבלות בברכה כיעדים, כחלק מסיור ארוך יותר.

סיורי ערים – בקרב רוב רובם של הנסקרים, תל-אביב אינה נחשבת ליעד טוב לסיור ערים. ירושלים נחשבת למעניינת יותר ולבעלת פוטנציאל עדיף בשל היבטי התרבות, המוזיאונים, המזון האתני וסגנונות החיים המרובים שיש בה, כמו גם אתרים דתיים והיסטוריים, בייחוד העיר העתיקה. זוהי גישה שמחזיקים בה גם אחדים מבכירי עיריית ירושלים, שדיברו על פיתוח תפיסה זו. עם זאת, חופשות של 'סיורי ערים' בירושלים או בתל-אביב אינן מקבלות דירוג גבוה בשל השילוב של זמן נסיעה ובעיות אבטחה, עלות גבוהה יחסית ושהות קצרה, שילוב שרבים רואים בו שילוב מכביד.

בריאות והתרגעות (ים המלח) – אף שבמקרים רבים משווקים אתרי הנופש של ים המלח כאתרי ספא מודרניים, למעשה האתרים האלה הם בראש ובראשונה אתרי מרפא למי שסובלים ממחלות ספציפיות, בייחוד בעיות עור. ככלל, המוצר אינו בר השוואה ליעדי ספא/התרגעות מודרניים ומצליחים בעולם. עם זאת, בשל המים הייחודיים של ים המלח, הנוף הקסום ומיקומו בנקודה הנמוכה ביותר בעולם, ים המלח נחשב לאתר שחובה לראות בעיני רבים המבקרים בישראל ויוצאים למגוון רחב של סיורים. מי שמגיעים מטעמים רפואיים עשויים לשהות עד שלושה שבועות ואף יותר (בייחוד מבקרים ממדינות אירופיות שיש בהן החזר של הוצאות רפואיות). ואולם הסקרנים בדרך כלל מסתפקים בשעות אחדות, או לינה של לילה אחד.

תמהיל השיווק – הקטר המושך את כל הרכבת הוא ירושלים. אלמלא הייתה ירושלים בישראל, היא הייתה עשויה להיות יעד פופולרי הרבה יותר מרומא או כל יעד אחר.  אין ספק ששיווקה של ישראל כיעד תיירותי נפגע בשל הבעיות הגיאו-פוליטיות ובעיות הביטחון. ברוח זאת, המוטיב שיש להדגיש ולתגבר ללא הרף הוא 'נורמליות'.  בשיווק, יש להשקיע את המאמץ הגדול ביותר בהדגשה של מוצרי תיירות הממוקדים בתרבות הדתית ובהיסטוריה של ישראל, אך לתגבר את ההתייחסות לישראל של חיי יומיום ולהציג את כל מה שהיא יכולה להציע באמצעות הנופים והפעילויות המגוונים, שהקרבה הפיסית ביניהם גדולה ומקילה על התייר לחוות אותם וליהנות מהם.

* עד למועד פרסום הכתבה לא התקבלה התייחסות משרד התיירות.